Când intră într-un magazin de tip discount, consumatorul se aşteaptă la preţuri mai mici decât cele din hipermarketuri. Este sau nu aşa?
Segmentul discounterilor locali este dominat de Penny Market şi XXL (grupul Rewe), Plus Discount (Tengelmann), Profi (Louis Delhaize) şi miniMax (companie românească). Prin definiţie, un „discounter“ este un magazin care vinde marfă, în special bunuri de larg consum, la un preţ mai scăzut decât cel practicat de jucătorii pieţei de retail. E drept, găseşti preţuri bune, dar numai la bunurile de larg consum aparţinând unor branduri de o notorietate mai scăzută. De exemplu, se poate cumpăra zahăr sau ulei aproape la jumătate de preţ faţă de cele din hipermarketuri, astfel că totul se rezumă la fidelitatea consumatorului pentru un anume tip de produs. La brandurile cunoscute, preţurile sunt cam la acelaşi nivel cu cele practicate de hipermarketuri, ba mai mult, în unele cazuri, chiar mai ridicate. Cum se explică situaţia? Caius Crişan, director general Profi Rom Food, susţine că, la intrarea pe piaţă, în urmă cu câţiva ani, compania a aplicat politica hard-discount pentru a se impune, însă de aproape un an a trecut la soft-discount. „România este o piaţă atipică. Toţi jucătorii se bat pe preţuri, iar competiţia este foarte mare“, spune el. Crişan afirmă că, evident, discounterii trebuie să se diferenţieze de restul jucătorilor prin preţuri, prin gama relativ limitată a produselor comercializate şi prin logistica produsului în magazin, numai că s-a ajuns la situaţia în care preţurile sunt diferite doar la anumite categorii de produse. Printre acestea figurează cele sub marca proprie a reţelei, cum este şi cazul Profi, care a format un coş de zece produse strategice (pâine, ouă etc.) care se remarcă prin atuul preţului. La rândul său, Rainel Exel, general manager miniMax Discount, a declarat pentru Capital că strategia companiei este de a oferi cele mai bune produse la „preţuri corecte“. Conform oficialului, departajarea dintre discounteri (în speţă miniMax) şi restul retailerilor se realizează prin concept, nu prin denumire. „Consumatorul face diferenţa prin ceea ce alege. Baza succesului nostru este reprezentată de sortimentaţia din ofertă, selecţia produselor pentru clienţi şi preţul la care le punem la vânzare“, explică acesta.
Cris Tim este printre puţinii producători de mezeluri care au propriile magazine în care îşi vând produsele. Ar fi de aşteptat ca în aceste unităţi preţurile să fie mai scăzute decât cele din hipermarketuri, unde companiile trebuie să negocieze anumite taxe pentru listarea produselor. Însă, preţurile nu prea diferă! De exemplu, celebrul Salam Săsesc (350 gr.) costă 6,99 lei în supermarketurile Cris Tim. Acelaşi preţ este afişat şi în Plus Discount sau Penny XXL. Surprinzător, la hipermarketul Cora preţul este mai mic decât la Cris Tim (6,39 lei). „Taxele nu au nicio legătură cu preţurile, care se diferenţiază prin performanţa supermarketurilor. Politica de vânzare ţine de fiecare magazin în parte“, declară Cristian Ungureanu, director de marketing Cris Tim. „Preţul se stabileşte pornind de la o bază unică, luându-se în considerare şi competiţia zonei“, adaugă Ungureanu. Peste 30% din vânzările înregistrate de Cris Tim în 2006 vin de la toate reţelele internaţionale, unde producătorul de carne îşi vinde produsele.
Conform raportului „The future of discount retailing in Europe“, realizat de către Planet Retail anul trecut, România înregistrează o creştere extrem de rapidă a acestui segment, poziţionându-se pe locul doi în Europa din acest punct de vedere. În 2005, cota de piaţă a discounterilor era de 1,1 procente, dar conform raportului, până în 2010 aceasta va creşte până la 3,3 procente. Doar Slovenia mai întrece România la acest capitol, discounterii înregistrând o cotă de piaţă de 3,5 procente în 2005 şi mizând pe o creştere a cotei de piaţă până la 18,9 procente în 2010. Raportul pune schimbările de atitudine ale consumatorilor europeni pe seama investiţiilor discounterilor în marketing, în noi concepte de magazine şi pe diversitatea segmentelor de produse. Privind către 2010, se anticipează că discounterii vor consemna cea mai impetuoasă creştere a cotei de piaţă în Europa Centrală şi de Est.
În România, conform GfK, cota de piaţă a hipermarketurilor şi a discounterilor a înregistrat în 2006 creşteri semnificative comparativ cu anul precedent. Supermarketurile s-au menţinut la 16% cotă de piaţă, pe când discounterii au înregistrat o creştere de două procente, ajungând la 4%. Cota de piaţă a supermarketurilor este 8%, cu patru procente mai mult decât în 2005.
Conform Deloitte, discounterii „fură“ încet, dar sigur, din cota de piaţă a supermarketurilor şi hipermarketurilor. Veniturile mici ale consumatorilor obişnuiţi ai acestei forme de comerţ fac din preţ un factor determinant pentru o mare parte a clienţiilor retailerilor din Europa Centrală şi de Est. Raportul consideră că este probabil ca discounterii să câştige cote şi mai mari de piaţă, pe măsura extinderii teritoriale. Deloitte menţionează că segmentul de retail în România este încă subdezvoltat şi se confruntă cu puterea de cumpărare scăzută a populaţiei. „Conceptul de discounter a fost bine primit în România, de aceea estimăm că această piaţă a evoluat cu 20% în 2006 şi va continua să se dezvolte în acelaşi ritm şi în 2007“, conchide Rainel Exel, de la miniMax Discount.
Click pe imagine pentru versiunea marita.
