Practic, majoritatea calculatoarelor au ajuns o marfa vanduta „la kilogram”, daca e sa preluam o formula specifica pietei bunurilor de consum. Standardizarea a fost dublata de cresterea concurentei intre vanzatori si scaderea puterii de cumparare a romanilor.
Daca imediat dupa Revolutie, cine isi dorea cu tot dinadinsul un computer suporta (fara sa stie) adaosuri comerciale de pana la 400%, intre timp, lucrurile s-au mai schimbat, marjele scazand sub 10%.
„La computere practicam un adaos comercial de 8%. Pentru imprimante adaosul coboara chiar pana la 4%”, explica Radu Niculescu, director de marketing al lantului de magazine UltraPro. Desi au marje mici, aceste categorii de produse, prin valoarea ridicata, asigura rulajul necesar acoperirii costurilor.
Marje mai mari se obtin la accesorii sau la produsele distribuite resellerilor in cantitati mici. Adaosul comercial care se regaseste in pretul final al resellerilor poate ajunge pana la 25%, in cazul Best, afirma Teo Paduraru, director general la Best Distribution.
Marjele comerciale mai ridicate sunt aplicabile si produselor cu o valoare redusa, precum cabluri, mouse-uri, mufe, CD-uri etc. In acest caz, marjele sunt justificate prin faptul ca transportul si distributia implica aceleasi costuri ca si pentru produsele mai scumpe.
De asemenea, pentru produsele cu performante deosebite, aduse la comanda, marjele pot creste pana la 15%. Desi calculatoarele au devenit o „marfa” nediferentiata, publicul a inceput sa prefere produsele de marca. „Acestea au un pret si asa destul de mare. Un adaos comercial ridicat este imposibil, in conditiile cresterii concurentei”, spune Radu Niculescu. Pe de alta parte, nici la calculatoarele no-name, marjele nu pot fi prea mari, intrucat pretul reprezinta principala atractie pentru cumparatori.
Scaderea continua a marjelor i-a determinat pe vanzatori sa-si diversifice oferta si sa mareasca numarul punctelor de desfacere. Cu alte cuvinte, nemaiputand umbla la adaos, retailerii incearca sa mareasca volumele. Legat de diversificare, Flamingo, cel mai mare distribuitor si retailer de produse IT din Romania, cu o cifra de afaceri in 2001 de 48 milioane USD, are o structura a vanzarilor aproape perfect echilibrata: 12% PC-uri si portabile, 11% software, 9% periferice, 14% monitoare.
Pentru a mari volumele, anumite marci locale s-au concentrat exclusiv pe distributie, considerand inutila detinerea unui magazin propriu. De exemplu, Comrace Computers distribuie in special computere asamblate si mai putin componente, accesorii sau consumabile. „Resimtim din ce in ce mai mult concurenta companiilor mai mici, care aduc no-name-uri cu aceiasi parametrii tehnici, insa la un pret mai mic. Acestea iti permit marje comerciale mai ridicate,” afirma Cristi Gherghe, director general la Comrace.
Totusi, compania nu neglijeaza nici sectorul de utilizatori finali, acestia fiind „recrutati” exclusiv din randurile institutiilor mari, care pentru achizitii IT organizeaza licitatii.
Daca un computer sau o imprimanta a ajuns sa fie considerat produs standardizat, ce sa mai vorbim despre o memorie, de exemplu? Aici, „50 de centi in plus sau in minus fac diferenta intre a vinde si a nu vinde”, explica Teo Paduraru.
Cei care cumpara componente sunt, in general, ultracunoscatorii care studiaza cu mare atentie piata. In aceste conditii, orice „turbulenta” la capitolul marje este, practic, imposibila.
Adaosuri comerciale la retail si distribuitori:
Compania Calculatoare Periferice Accesorii
UltraPro 8% 4% 10-11%
Best 10% sub 10% maximum 25%
Comrace maximum 10% sub10% peste 10%
