Cum se face ca tocmai in acest an am realizat ca noi, romanii, trebuie sa fim mai toleranti, sa nu ne mai batem nevestele si copiii ("care nu sunt combustibili"!), ca trebuie sa bem mai mult lapte dupa ce ne-am luat portia de sare iodata? Reprezentantii societatii civile sustin ca organizatiile neguvernamentale "au ajuns la maturitate" si au inteles rolul lor in comunicarea cu societatea. Oricat de bune intentii ar avea aceste ONG-uri, fara accesul la surse de finantare campaniile sociale ar ram
Cum se face ca tocmai in acest an am realizat ca noi, romanii, trebuie sa fim mai toleranti, sa nu ne mai batem nevestele si copiii („care nu sunt combustibili”!), ca trebuie sa bem mai mult lapte dupa ce ne-am luat portia de sare iodata? Reprezentantii societatii civile sustin ca organizatiile neguvernamentale „au ajuns la maturitate” si au inteles rolul lor in comunicarea cu societatea. Oricat de bune intentii ar avea aceste ONG-uri, fara accesul la surse de finantare campaniile sociale ar ramane doar pe hartie. In acest an, noua campanii de comunicare publica au beneficiat de sprijinul financiar al Uniunii Europene prin programul Phare. La initiativele ONG-urilor au percutat si importante agentii de publicitate, printre care McCann-Erickson, Saatchi&Saatchi si Young&Rubicam. In majoritatea cazurilor nu se poate vorbi, pentru agentiile de publicitate, de o afacere profitabila care sa le mareasca incasarile, pentru ca acestea se implica in regim de gratuitate („pro bono”). Castigul agentiilor este numai de imagine. Aproape toate spoturile sociale, care sunt difuzate gratuit de televiziuni, au fost si vor fi inscrise in festivalurile de creatie publicitara. Premiile de creatie (valoroase in fata clientilor comerciali) nu inseamna ca respectiva campanie si-a atins intotdeauna obiectivele. Campania „Pasi spre toleranta” (McCann-Erickson), care a avut si o componenta de strangere de fonduri pentru copiii romi „care vor sa invete” a reusit sa atraga doar 74 de milioane de lei. In schimb, campania a castigat sase premii la festivaluri locale si internationale. Intr-o situatie asemanatoare, campania „Vreau. Sa poti.” (Graffiti/BBDO) pentru Organizatia Persoanelor cu Handicap, care a impresionat publicul, a castigat si ea premii, dar a strans 1.000 de dolari. Impactul campaniilor sociale este greu de cuantificat. Din pacate, in toate cazurile analizate de Capital, nici un initiator sau beneficiar de fonduri (cu exceptia „Casa de copii nu e Acasa”) nu a putut oferi date clare despre efectele reale ale campaniilor (sondaje sau cercetari ulterioare). Din noianul de campanii sociale, am identificat trei categorii dupa sursele si modul de finantare. In prima categorie intra campaniile finantate din Fonduri Phare pentru ONG-uri. In a doua categorie apare ca actor Guvernul, prin agentiile sau ministerele sale. Cea de-a treia zona implica initiative private ale companiilor sau asociatilor patronale. In fiecare caz din cele expuse, traseul banilor este diferit. Un statut aparte il au campaniile fara buget, initiate de Consiliul National al Audiovizualului („Citeste eticheta”). Proiectele de campanii sociale initiate de ONG-uri ajung la Fundatia pentru Dezvoltarea Societatii Civile (FDSC) dupa ce a fost lansata o cerere de oferte. In mod obligatoriu, pentru un astfel de proiect organizatia trebuie sa vina din start cu un partener media si sa prezinte o contributie financiara. „Programul de Prevenire HIV” initiat de Asociatia Romana Anti-Sida, cu un buget total estimat initial la 866.000 de euro (care continea si echivalentul spatiului media), a obtinut de la Uniunea Europeana peste 146.000 de euro. Ulterior, spatiul media a fost obtinut gratuit, conditii in care bugetul total a scazut la 165.000 de euro, dar contributia Uniunii Europene a ramas aceeasi. Acesta poate fi considerat un exemplu prin care se poate obtine ceva mai „lejer” o finantare Phare: initiatorii campaniei vin cu o contributie de eligibilitate (echivalentul spatiului media), asa incat sa ia ochii Comisiei de evaluare a proiectelor. Cu un buget initial de 142.000 de euro, campania „Pasi spre toleranta” a beneficiat de 108.675 de euro din partea UE, restul fiind suportat de partenerii Centrul Romilor si Agentia de Monitorizare a Presei. Alegerea agentiei de publicitate nu se face prin licitatie, agentia intrand ca partener in aceste proiecte. In toate cazurile, participarea agentiei este „pro bono”. Cand initiatorul este o agentie guvernamentala sau un minister, apar doua aspecte noi: agentia de publicitate este aleasa prin licitatie, iar activitatile ei sunt facturate. Este cazul campaniilor „Casa de copii nu e acasa” (initiatori Agentia Nationala pentru Protectia Copilului si Adoptiei si UE) si Campania „Sare iodata” (initiatori Guvernul si UNICEF). Campaniile din cea de-a treia categorie sunt doar in aparenta sociale, pentru ca au, pana la urma, un substrat comercial. „Programul educational stomatologic” derulat pe TV are numeroase elemente vizuale care trimit pe telespectatorul la brandul de pasta de dinti Colgate, chiar initiatorul campaniei. Mai mult, intotdeauna acest spot este urmat de o reclama Colgate. Surse din piata afirma ca spotul educativ a beneficiat de gratuitate, chiar daca se afla la limita dintre publicitatea sociala si cea comerciala. Colgate nu a raspuns la intrebarile Capital pe aceasta tema. Alt exemplu: campania pentru incurajarea consumului de lapte care, in unele cazuri, a fost difuzata inaintea reclamei la laptele Dorna.Abundenta campaniilor sociale torpileaza chiar esenta pentru care au fost create. Televiziunile difuzeaza gratuit spoturile sociale, dar dupa bunul lor plac si la „mica intelegere” cu agentiile de publicitate. De aceea, efectul lor este diminuat fata de campaniile comerciale.
Pasi spre toleranta
Scopul campaniei: Implicarea populatiei majoritare in procesul de schimbare a situatiei comunitatilor de romi; combaterea discriminarii etnice la care sunt supusi romii; strangerea de fonduri pentru scolarizarea copiilor romi.
Finantatori: Uniunea Europeana prin programul Phare – 108.675 euro, Romani Criss, Agentia de Monitorizare a Presei – 13.615 euro, McCann-Erickson.
Perioada de desfasurare: aprilie-mai 2003 (cu reluare in luna septembrie a.c.)
Bugetul: 122.370 euro (din care costul de productie a spoturilor a fost de 33.320 euro); programul include mai multe componente aflate in derulare.
Productie mass-media: doua spoturi TV („Acordeonul” si „Inima”)
Comisionul agentiei: 0; agentia a fost aleasa dupa prestigiul sau si dupa succesul spotului „Batatorul”.
Rezultate: 74 de milioane lei stranse pentru educatia copiilor romi.
La incheierea programului vor fi facute focus-grupuri.
Campania pentru Prevenirea Abandonului si a Institutionalizarii Copiilor „Casa de Copii nu e Acasa”
Scopul campaniei: Prevenirea separarii copiilor de familiile lor si accentuarea importantei cresterii copilului intr-un mediul familial; promovarea serviciilor alternative disponibile familiilor care au nevoie de acestea pentru cresterea copiilor lor.
Finantatori: Uniunea Europeana prin Programul Phare, prin Autoritatea Nationala pentru Protectia Copilului si Adoptiei.
Contractant: Un consortiu condus de agentia de publicitate Saatchi&Saatchi, care a inclus IMAS, EIR Development Partners (Grecia), Eurasian Consulting (Grecia) si subcontractorul BBDO Grecia.
Comisionul agentiei: nedeclarat.
Perioada de desfasurare: noiembrie 2001 – noiembrie 2003.
Bugetul net: 3,6 milioane euro.
Productie mass-media 2002-2003: 6 spoturi TV („Asistentul maternal”, „sah-mat”, „Desene pe asfalt”, „Reintegrare”, „Preventia si adoptia”); 2 spoturi radio, 4 machete de presa, 2 machete outdoor;Volum brut mass-media (calculat pe baza tarifelor lista de publicitate in perioada ianuarie – august 2003): 3,6 mil. euro pe TV, 51.538 euro pe radio si 78.041 euro – presa; cea mai mare parte a spatiului de media a fost pus la dispozitie gratuit pentru campanie; valoarea totala a spatiului media pus gratuit la dispozitie de la inceputul campaniei (noiembrie 2001) – 9,3 milioane euro.
Alte elemente: brosuri, emisiuni radio-TV finantate, evenimente speciale (concursul „Floare de colt” si intalniri cu profesionisti), site, linie telefonica gratuita.
Rezultate: Cercetare IMAS – numarul celor care au declarat ca vor sa ia un copil in plasament familial a crescut de la 3,8% la 6,3%. Notorietatea campaniei a crescut cu 11%, ajungand la 69%. Aproape jumatate din cei interveviati au declarat adoptia nationala drept cea mai buna solutie pentru un copil institutionalizat. Numarul de telefon ce insotea reclamele a fost observat de 68,4% dintre cei care au vazut spoturile. Numarul de apeluri la linia gratuita de telefon in perioada campaniei a fost de 10.100.rn
rnCampania de Mediere a Conflictelorrn
rnScopul campaniei: Promovarea medierii ca serviciu alternativ de rezolvare a conflictelor. rn
rnFinantatori: Centrul de Mediere si Securitate Comunitara in parteneriat cu McCann-Erickson. rn
rnPerioada de desfasurare: iulie – august 2003. rn
rnBugetul: aproximativ 50.000 USD (85% costuri de productie, 15% activitati de lansare si promovare a campaniei).rn
rnProductie mass-media: Un spot TV. rn
rnComisionul agentiei: 0%.rn
rnConditiile initiale: Necunoasterea existentei unui serviciu alternativ de rezolvare a conflictelor si nici a avantajelor oferite de acesta (Studiu CMSC si Universitatea Al. Ioan Cuza).rn
rnRezultate: Un studiu similar va fi facut la sfarsitul anului.rn
rnToleranta si prevenirea HIVrn
rnScopul campaniei: „Toleranta fata de persoanele infectate cu HIV”; „Prevenire HIV” – sensibilizarea adultilor fata de problematica infectiei, promovarea metodelor de prevenire a infectarii cu HIV si intarirea capacitatii ARAS a asigura serviciul social. rn
rnFinantatori: UE prin programul Phare (negociat la 146.845 euro), Asociatia Romana Anti-SIDA, McCann-Erickson. rn
rnPerioada de desfasurare: august – octombrie 2003 (difuzarea spoturilor); alte activitati pe parcursul a 13 luni. rn
rnBugetul: 146.000 euro.rn
rnProductie mass-media: Doua spoturi TV („Mos Craciun” si „Suzi”). rn
rnComisionul agentiei: 0. rn
rnRezultate: Numarul apelurilor la SIDA-Help line s-a dublat in lunile in care au fost difuzate spoturile; in prezent se face evaluarea campaniei media si a distribuirii de afise.rn
rn
rnScopul campaniei: Atentionarea parintilor ca violenta asupra copiilor se pedepseste prin lege.rn
rnFinantatori: Uniunea Europeana prin programul Phare (fondurile pentru campanie au rezultat din economiile facute de Organizatia „Salvati Copiii” pentru constructia unui asezamant); partener – agentia Young&Rubicam. rn
rnPerioada de desfasurare: august – octombrie 2003.rn
rnBugetul: 9.000 USD.rn
rnProductie mass-media: Spotul TV „Puscariasii”.rn
rnConditii initiale: Aproape jumatate din respondentii unui sondaj au declarat ca isi pedepsesc fizic copiii in mod repetat. rn
rnRezultate: Nu exista inca un studiu care sa masoare efectul campaniei. Reprezentantii organizatiei „Salvati copiii” au fost chemati la Parlament pentru a explica „duritatea” spotului.rn
rnViolenta impotriva femeilorrn
rnScopul campaniei: sa atraga atentia asupra violentei in familie si a lipsei de reactie a celor din jur.rn
rnFinantatori: Centrul de Mediere si Securitate Comunitara (CMSC) in parteneriat cu cinci organizatii din Reteaua Deschisa Soros si agentia McCann-Erickson.rn
rnPerioada de desfasurare: ianuarie -mai 2003.rn
rnBugetul: aproximativ 50.000 USD.rn
rnProductie media: spot TV, printuri cu mesajul „Indiferenta te face complice”rn
rnRezultate: CMSC a primit direct sau prin telefon peste 30 de referiri la cazuri de agresare a femeilor de la institutii sau persoane care nu apelau de obicei la organizatie (vecini, profesori, prieteni ai victimelor). Campania a sustinut CMSC in procesul de lobby la Comisia juridica a Camerei Deputatilor si la alte institutii abilitate.rn
rnCampania „Vreau. Sa poti.”rn
rnScopul campaniei: Sensibilizarea opiniei publice fata de persoanele cu handicap si strangerea de fonduri. Este prima campanie derulata in Romania pe aceasta tema.rn
rnFinantatori: Agentia de publicitate Graffiti/BBDO pentru Organizatia Nationala a Persoanelor cu Handicap (ONPHR).rn
rnPerioada de desfasurare: noiembrie 2001 – decembrie 2002. Se afla in discutii continuarea campaniei.rn
rnProductie media: spoturi de 30 si 45 secunde, machete de presa, direct-mail.rn
rnConditii initiale: studiu GfK care a aratat perceptia romanilor fata de persoanele cu handicap fizic.rn
rnRezultate: Pe componenta de strangere de fonduri au fost atrasi 1.000 de dolari.