Apple, Sony, Adidas, Nissan sunt cåteva dintre mărcile care au aplicat una dintre cele mai neconvenţionale metode de business şi marketing, «disruption», reuşind, astfel, să-şi crească spectaculos vânzările şi să intre pe noi pieţe.
Cheia succesului unei afaceri este să ştii cånd să schimbi, cum să schimbi şi ce să schimbi, spun specialiştii conceptului „disruption“, creat de reţeaua TBWA. Practic, conceptul constă într-o idee neconvenţională care poate repoziţiona o companie pe o piaţă, cu efecte vizibile în creşterea vånzărilor.
„Do not underestimate the power of PlayStation“ („Nu subestimaţi puterea PlayStation“) este sloganul prin care compania Sony a revoluţionat piaţa consolelor video. În prezent, toţi sunt familiarizaţi cu jocurile video, dar la începutul anilor ’90, lucrurile stăteau cu totul altfel. Nintendo domina vånzările acestor produse în SUA, iar publicul acestuia era format, în special, din copii şi adolescenţi. Sony PlayStation, unul dintre jucătorii din piaţa de profil, a aplicat conceptul „disruption“ şi s-a poziţionat diferit, atacånd nu doar piaţa adolescenţilor, ci şi un spectru larg de public. Campania Sony s-a bazat pe ideea că jocul video îţi oferă şansa unei alte vieţi. Ideea a fost ilustrată într-un clip publicitar emoţional, cu personaje de rase şi sexe diferite, din mai multe categorii sociale, fiecare dintre ele reprezentånd un potenţial public Sony. Rezultatele acestei schimbări de strategie de marketing nu au întårziat să apară, Sony PlayStation cåştigånd 72% din piaţa jocurilor video din SUA. De asemenea, marca PlayStation aduce 44% din profiturile Sony şi cumulează doar 2% din forţa de muncă a companiei.
Cea mai bună vodcă nordică
Tot prin această tehnică s-a repoziţionat şi marca Absolut Vodka. „În anul 1981, cea mai mare parte a publicului nu îşi punea problema să consume o vodcă din ţările nordice“, îşi aminteşte Nick Baum, vicepreşedinte TBWA/Europe. După 25 de ani de prezenţă pe piaţă şi 1.500 de reclame, Absolut şi-a asigurat locul trei în topul mondial al băuturilor spirtoase. Producătorul mărcii Absolut, compania suedeză Vin & Sprit, a fost preluat, la sfårşitul lunii martie, de Pernod Ricard, al doilea producător de băuturi alcoolice din lume. Absolut este lider mondial în categoria premium vodca, fiind disponibil în 126 de ţări. Dacă în 1979, cånd a fost prima dată exportat, se vindeau, la nivel global, 100.000 de litri, în 2003, aceste vånzări au ajuns la 72 de milioane litri, iar în prezent volumele depăşesc 90 de milioane de litri. În Romånia, Absolut ocupă locul doi în categoria „imported vodka“ conform datelor International Wine and Spirit Record, cu circa 211.000 litri vånduţi în 2007 şi o cotă de piaţă de aproximativ 24%.
Un alt exemplu este repoziţionarea revistei germane Art Investor dintr-o publicaţie axată pe promovarea investiţiilor în artă într-una dedicată prezentării mediului de afaceri, în principal, şi a oportunităţilor de plasamente financiare în opere de artă, în secundar. Această strategie nu doar că a ridicat vånzările revistei, ci a triplat încasările din publicitate şi a asigurat o audienţă mult mai largă a publicaţiei. Însă schimbarea propusă de strategii conceptului „disruption“ poate avea loc la mai multe niveluri ale companiei şi nu se rezumă doar la găsirea unei soluţii de marketing. Practic, tehnica poate fi aplicată la strategia de business, în găsirea unor noi produse şi servicii, sau la aflarea celei mai potrivite campanii de comunicare.
În ultimii 15 de ani, una dintre cele mai de succes companii globale, ce aplică această tehnică la nivel de produs este Apple.
TBWA vrea să promoveze conceptul şi pe piaţa romånească, deşi consultanţii locali îl consideră un produs scump. „Este momentul potrivit pentru a aduce tehnica în Romånia, companiile par a înţelege că a-l imita pe competitorul tău nu este calea către leadership“, specifică Baum. JTI, Nivea şi Halewood au aplicat acest concept în Romånia.
«În Romånia, dat fiind faptul că pe viitor nu vor mai fi creşterile economice din trecut, companiile trebuie să înţeleagă nevoia accesului pe noi pieţe.»
Nick Baum, vicepreşedinte, TBWA/Europe
15% este creşterea cotei de piaţă a companiei Adidas la nivel internaţional, după ce a aplicat conceptul „disruption“ în cadrul Campionatului European de Fotbal din acest an
Teambuilding „Disruption“
Cånd o companie alege să folosească conceptul, ea va participa la o zi „disruption“, similară unui teambuilding. Pentru a avea succesul scontat, specialiştii recomandă ca, la astfel de evenimente, să participe cåt mai multe persoane cu diverse competenţe, din toate departamentele firmei:
• management
• marketing, comunicare, cercetări de piaţă
• legal, distribuţie
• resurse umane
• experţi, invitaţi din afara companiei.
