Marketing-ul si PR-ul, profesii noi, aparute odata cu dezvoltarea mediului de afaceri romanesc, nu sunt pe deplin cunoscute de cei din domeniu. Asa ca, provoaca nedumerire in randul specialistilor care se mai gandesc inca daca acestea sunt frati buni sau veri indepartati.
Asa cum toti romanii se pricep la fotbal si politica, se poate spune si ca toti absolventii de facultate cred ca se pricep la marketing si relatii publice. Specialitati diferite si totusi inrudite, acestea ridica semne de intrebare si controverse printre angajatii companiilor romanesti. Exista firme locale si subsidiare ale unor multinationale care aleg sa reuneasca aceste specializari in cadrul unui singur departament, in timp ce altele creeaza divizii complet separate. Care este calea cea mai buna?
Potrivit specialistilor, unul dintre principiile care functioneaza (sau ar trebui sa functioneze) in organizarea tuturor companiilor este acela al economiei de resurse in contextul eficientei, deci si al resurselor umane. “Conform acestui principiu, in cazul in care nevoia de PR si comunicare a companiei nu justifica alocarea unei persoane dedicate, aceasta functiune va fi inclusa in alt departament care exista deja”, explica Cristina Pasat, director general al agentiei de resurse umane Professional. Ea spune ca departamentul de marketing este o alegere frecventa, deoarece tipul de activitate permite preluarea in mod mai usor si a functiilor de PR si comunicare. “Cele doua activitati nu sunt incompatibile, asa cum ar fi, de exemplu, PR-ul si activitatea financiar-contabila”, completeaza ea. In opinia lui Alexandru Vasile, business development manager la AIMS Human Capital Romania, companiile in care specialitatea de marketing este cuplata cu cea de PR sunt firme in care activitatea de PR nu este perceputa ca o necesitate distincta in strategia de dezvoltare.
Un exemplu de acest tip poate fi Ericsson Telecommunications Romania, unde Elena Toma este marketing communications manager. “Sunt un fel de lipici pentru toate eforturile de marketing ale companiei”, declara ea. “Daca organizatia doreste aceasta impartire, o poate face”. Daniela Predut, PR manager LG Electronics Romania, sustine aceasta opinie, spunand ca in cazul producatorilor de aparatura electronica si electrocasnica este inevitabil ca mare parte din comunicarea externa sa fie reprezentata atat de comunicarea de marketing, cat de promovarea produselor specifice. “Diferentierea apare asadar in functie de structura si obiectivele companiei”, explica ea.
Insa opiniile care sunt cu precadere impotriva acestei solutii sunt mult mai numeroase. Camelia Nitu, PR manager Zentiva, admite necesitatea existentei unei planificari integrate a celor doua activitati, dar adauga: “Ideal este sa existe functiuni diferite pentru procesele de marketing si PR, deoarece activitatile au obiective si interese specifice. Astfel, eforturile sunt canalizate catre piata, consumatori si cerere pe de o parte, si catre construirea si mentinerea unei reputatii, pe cealalta parte.” si Ramona Tcaciuc, corporate PR officer Terapia Ranbaxy, spune ca un om care indeplineste ambele functii va reusi cu greu sa aiba o perspectiva clara si corecta asupra rezultatelor celor doua activitati. “Cred cu tarie insa ca toate acele companii care se respecta au departamente separate pentru ambele specialitati”, adauga ea.
Liliana serban, PR director Pleon Graffiti, se declara impotriva unificarii specialitatilor si din perspectiva volumului de munca, nu doar al orientarii. “Evident ca un specialist bun de marketing va intelege notiunile elementare de PR, dar asta nu inseamna ca poate face fata cu brio unui volum mare de munca in doua arii aparent asemanatoare, dar atat de diferite una de alta in realitate”. Irina Berechet, director de comunicare al Roche Romania, crede si ea ca “este neaparat necesar ca cele doua activitati sa fie separate, avand in vedere ca vorbim despre doua meserii diferite. “Cele doua functii au public si obiective diferite, insa trebuie sa lucreze in stransa corelatie, armonizandu-si strategiile”, completeaza ea.
Considerand nepotrivita unificarea celor doua specialitati, Laura Florea, corporate affairs director A&D Pharma, argumenteaza: “In timp ce directorul de marketing se va axa pe transmiterea mesajelor de brand catre consumatori sau clienti, cel de PR va avea datoria sa asigure in plus reputatia companiei prin mesaje corporatiste destinate tuturor categoriilor de public tinta: de la consumatori sau clienti pana la autoritati sau parteneri de afaceri”.
NU INOTA CONTRA CURENTULUI!
“Specializarea a aparut ca raspuns la nevoi foarte specifice si, la fel ca si in medicina, in comunicare e bine sa lasi specialistul sa rezolve problemele care tin de aria lui.”
Liliana Serban,
PR director Pleon Graffiti
MARKETING VS. PR SAU MARKETING SI PR?
Cele doua activitati au elemente comune si opereaza cu concepte si instrumente bazate pe aceleasi perceptii, ambele plecand de la o corecta intelegere a publicului-tinta. De la un punct, ele se distanteaza in mod evident.
DIRECTORUL DE MARKETING se ocupa de realizarea unei strategii de marketing, de promovarea produselor, imaginea produselor companiei, pozitionarea lor pe piata. Accentul este pus pe produs. In acest sens utilizeaza informatii care sunt “culese” pe canale specifice (spre exemplu, din cercetarea de piata).
DIRECTORUL DE RELATII PUBLICE se ocupa de realizarea unei strategii de comunicare in ceea ce priveste relatiile publice, comunicarea interna, comunicarea externa in conformitate cu strategia generala a companiei cu scopul atingerii obiectivelor de afaceri, creand o imagine foarte buna a firmei. Accentul este pus pe construirea imaginii companiei, cu scopul ca aceasta sa fie perceputa pozitiv de catre public.
