In anul 1988, firma britanica Ranks Hovis MacDougall (RHM) era pe punctul de a fi vanduta pe o suma care lua in calcul doar activele din bilant. Pentru ca actionarii considerau ca valoarea nu este cea reala, au comandat firmei londoneze Interbrand o evaluare a brandurilor din portofoliul RHM. Rezultatul a aratat ca dincolo de activele tangibile (corporale) valoarea firmei este mult mai mare si diferenta este data de forta marcilor sale. Interbrand a dezvoltat de atunci un model standard de evaluare a brandurilor, recunoscut si de Bursa din Londra. In acest an, firma autohtona Brandient a evaluat in premiera, dupa un model propriu, bazat pe tehnici financiare clasice, un brand romanesc: Capital. Nu este o evaluare pentru o posibila vanzare si nici pentru cotarea la Bursa, ci reprezinta proiectul pilot al unui nou serviciu al firmei Brandient. In urma unui proces care a durat trei luni, brandul Capital a fost evaluat la 5,4 milioane de euro. „Evaluarea de brand este utila nu numai in momentul unei vanzari, ci si in managementul curent. Constientizand valoarea brandului, ceea ce foarte putine firme romanesti o fac, se poate gestiona mai eficient afacerea si se poate actiona in sensul cresterii valorii brandului respectiv”, spune Mihai Bogdan, coordonatorul echipei care a reunit specialisti de la Brandient, D&D Research (cercetare piata), BDO Conti Audit (audit financiar) si Cabinetul M Oproiu. Modelul dezvoltat de Brandient implica mai multe etape pana la rezultatul final. Prima presupune o prognoza financiara care aduna toate veniturile obtinute de respectivul produs. In cazul revistei Capital, au fost luati in calcul banii obtinuti din vanzari, abonamente si publicitate, precum si cheltuielile aferente.In a doua faza a intrat „in schema” si cercetarea de piata si de consumator, care a determinat „dependenta de brand” a profiturilor. Cu alte cuvinte, ce factori decid cererea si cat conteaza marca. Cercetarile au aratat ca revista Capital este cumparata in principal pentru continutul editorial si pentru stilul abordarii, factori ce tin direct de brand. si in randul clientilor de publicitate, importanta brandului Capital este determinanta, dincolo de cifrele de audienta si tiraj. Cu cercetarea in fata si cu profiturile totale ale revistei, echipa Brandient a calculat in pasul urmator cat din acesti bani sunt adusi doar de brandul Capital. Garantia realizarii acestor venituri este data de pasul urmator, „Brand Stamina”, care in modelul Brandient masoara puterea si vitalitatea brandului. Mai concret, componentele „Brand Stamina” sunt forta brandului in mintea consumatorului (notorietatea, loialitatea, personalitatea, asocierile pozitive, favorabilitatea), „mecanica brandului” (cartea de identitate a brandului, aspectul, numele, chiar si paginatia in cazul Capital), sustinerea brandului (pretul, distributia, promovarea, managementul brandului), pozitia de piata (pretul, cota de piata, tendintele) si protectia legala.In final, valoarea este calculata prin aplicarea unor tehnici financiare clasice, luand in considerare toate dimensiunile mentionate. Desi in multe industrii produsele si serviciile sunt consumate pentru ca brandurile si-au gasit un loc in mintea oamenilor, putine companii din Romania stiu ce parte din veniturile lor sunt aduse de brand. Aplicarea unui model de evaluare de brand va aduce la lumina acest capital de reputatie care este marca.