Am ajuns la ora stabilită, în sediul din „Iorga 13“, așa cum scrie mare pe clădirea cu patru etaje, devenită celebră în urma unor mult mediatizate diferențe de opinie cu Ion Cristoiu. M-a recunoscut cineva în timp ce așteptam liftul și m-a întrebat ce fac. „Am o întâlnire cu Ștefan Iordache“, am zis eu. „Aoleu!“, mi s-a răspuns, semn că lumea îl știe de șef pe acolo, în ciuda aerului său bonom și a zâmbetului de care pare că nu se desparte niciodată. Ștefan mă aștepta deja la el în biroul de la „etajul managementului“. Am primit o cafea și o apă, am verificat microfonul proaspăt achiziționat și am dat drumul discuției.

Capital: Cum arată publicitatea acum, față de acum 20 -25 de ani?
Ștefan Iordache: Cred că sunt printre puținii care au prins toți acești peste douăzeci de ani și cred că arată mult mai bine acum decât atunci. Publicitatea a devenit mai profesionalizată, fenomenul a devenit mult mai complex, implicit satisfacția rezolvării unei probleme mai complicate. Acum lucrăm din „Gazeta Matematică“, înainte erau lucrurile mult mai simple.

Capital: Adică înainte se făcea mai mult „după ureche“?
Ș.I.: Cel puțin în România. Peste noapte gândeam un spot, săptămâna respectivă îl filmam, și vânzările duduiau din prima lună.

Capital: Ca să înțelegem mai bine contrastul, destăinuie-mi temerile tale personale de atunci și pe cele de acum!
Ș.I.: Atunci mă gândeam cât de mult timp pot să aloc business-ului și clienților. Dacă pot să mă trezesc mai devreme și dă stau mai mult la muncă. Dacă pot să-i conving – de fapt, să-i forțez – pe oameni să stea non stop la muncă, inclusiv sâmbetele și duminicile. De altfel, în perioada respectivă, duminica era cea mai nefericită zi pentru mine, că nu puteam să-i forțez să vină la serviciu pe toți colegii mei. Temerile de acum sunt dacă am toată informația necesară, dacă m-am gândit de trei ori înainte să tai o singură dată. Azi, în loc să mă arunc să răspund solicitării unui client, mă gândesc de zece ori dacă acea solicitare rezolvă într-adevăr problema de business. Încerc să mă duc la problema din spatele „brief-ului“, să o înțeleg mai adânc. Venim de la multe sprinturi pentru toți clienții, la maraton, anduranță, să înțelegi contextul.

 

Capital: Care mai este si­tua­ția cazului cu Consiliul Concurenței, care a amendat mai multe agenții de publicitate acuzate de „cartelizare“?
Ș.I.: Legea este destul de clară, mai întâi plătești, mai apoi poți să combați în justiție. Dintre cele trei agenții care mă privesc personal, Starcom, Optimedia și Zenith, cu două dintre ele am pierdut oprima etapă a procesului, cu una am câștigat. Cred că datele din procesul câștigat o să mă ajute la etapa următoare și la celelalte două. Cazul încă este în desfășurare. Părerea mea personală este că în această speță nu am greșit pe fond cu siguranță, probabil am greșit pe formă.
Capital: S-au îmbunătățit prac­­ticile pieței după acest incident?
Ș.I.: Nu știu dacă există vreo corelare cu Consiliul Concurenței, dar practicile s-au îmbunătățit pentru că legislația este mai clară, lumea merge către plata pe stat de plată, transparent, către reguli contractuale mult mai stricte. Dacă un furnizor îmi solicita să-i plătesc pe altă firmă, acum 15 ani nici măcar nu-mi puneam întrebarea „de ce?“. În momentul ăsta, dacă s-ar întâmpla, i-aș cere justificări legale. Dacă cineva îmi solicită să fac o plată în alt cont, cer de la bancă hârtie ștampliată că ăla e contul lui. Lucrurile au devenit mult mai clare. Nu mai există computere fără licență, există proceduri clare pentru orice.

Capital: Deci există un set de bune practici mult mai clare?
Ș.I.: De unde venim? Mai păstrez și acum mesaje interne pe care le trimiteam către toată echipa. Într-unul dintre ele, trimis către toți angajații companiei spuneam: „Începând cu această săptămână, declar sâmbetele zile lucrătoare. Până când? Până îmi aduc eu aminte să schimb regula asta“. De acolo venim, de la „hei, rup!“. În acest moment, mai degrabă le spun: „Hai să vedem cum putem face lucrurile mai eficient, astfel încât să putem avea o viață personală“. Avem nevoie de aceste experiențe personale ca să venim cu idei mai bune în meseria noastră.

Capital: Te-am cunoscut, acum mulți ani, drept șef la Leo Burnett și Starcom. Cum ai ajuns să reprezinți Grupul Publicis?
Ș.I.: Publicis Groupe s-a format prin consolidarea mai multor agenții. Noi, când am început parteneriatul cu Leo Burnett, aceasta era o companie privată din Chicago. Între timp, aceasta a devenit mai întâi companie publică, apoi a fost cumpărată de Publicis. Aceeași călătorie a făcut-o Saatchi&Saatchi. În felul acesta, Publicis Groupe a ajuns – la nivel internațional – la situația de a avea mai multe agenții, eventual mai mulți parteneri locali, care lucrau fiecare de capul lui. În ceea ce privește România, pentru mine și pentru Teddy (Dumitrescu, șeful agenției Publicis România, n.r.) a fost foarte clar că ne va fi mai bine împreună. Obiectivul nostru, confirmat la nivelul grupului, a fost să ajungem la o singură entitate legală care să înglobeze toate agențiile noastre. În același timp, grupul a ajuns la concluzia că nu mai este nevoie ca un client să apeleze la mai multe agenții specializate pe diverse operațiuni, ci să spună care este problema de business pe care o are, urmând ca grupul de comunicare să rezolve problema, într-o simbioză între specializare și integrare. Astfel s-a născut conceptul Publicis One, adică toate agențiile sub același acoperiș, cu un singur P&L, cu un singur management pe țară.

 

Capital: Dar agențiile există în continuare și funcționează separat…
Ș.I.: Sunt împreună, dar separat. Cu excepția contului de profit și pierderi, care este unul pe țară, agențiile funcționează separat. Există în continuare Leo Burnet și Publicis, Starcom, Optimedia și Zenith… Dar, dacă poate exista un „tool“ unic pentru ceva, în loc să achiziționăm trei diferite, analizăm care este cel mai bun și pe acela îl luăm pentru toată lumea. În cazul clienților care lucrează cu una dintre agențiile noastre, dar și cu alta, din afara grupului, noi vom încerca să venim cu soluții mai bune pentru întreaga problemă de business. Dacă putem, bine, dacă nu, clientul va lucra în continuare și cu altcineva. Noi, însă, putem, de exemplu, să oferim clientului un singur Account Director, un singur punct de contact pentru toate agențiile noastre cu care lucrează, indiferent care sunt acelea. Obiectivul nostru numărul zero este ce este în interesul clientului.  

Capital: Grupul Publicis a renunțat la nivel global la participarea la festivaluri. Ce înseamna asta pentru voi?
Ș.I.: În acest moment discutăm, despre Inteligență Artificială, Programatic Buying, despre mai multe instrumente aflate în avangarda tehnologiei. Toată această investiție la nivel intern reprezintă un efort financiar deosebit. E mai important să ne pregătim pentru viitor, pentru a avea un avantaj competitiv peste trei ani, decât să participăm la concursuri de frumusețe într-un an. Grupul cred că a luat o decizie foarte corectă.

Capital: Rețin faptul că tu o consideri o chestiune tem­porară…
Ș.I.: Da, este vorba doar despre un singur an. În același timp, cred că și festivalurile de creație se vor transforma, nu numai noi ca grup de comunicare. Între timp ne transformăm și noi produsul, iar peste doi ani vom veni altfel cu participarea la astfel de festivaluri. Oamenii noștri știu că inima noastră este creația, nu un soft sau un hard. Totul pleacă din cultura creativă pe care o avem în organizație. Focusul nostru va rămâne în continuare o soluție creativă la o problemă dată de către client.

 

Capital: Dar care va fi relația grupului cu mass media?
Ș.I.: Mass media este transformată. Probabil că acest lucru este în dezavantajul României (față de situația internațională, n.r.). Ce parte din ea a funcționat ca business? Până acum mi se părea că nu s-a ajuns la un model de business sustenabil în domeniu. După aceea avem o curbă pe care se plasează accesul publicului la media internațională. Acum 20 de ani făceam abonament la niște reviste de specialitate din America. Acum facem „click“ și avem informația. Click Bloomberg, click New York Times… Asta este iarăși în dezavantajul României. Facebook și alte canale de social media reprezintă locul din care oamenii își trag știrile. Că sunt sau nu „fake news“, le iau de acolo. Sunt mai multe curbe de evoluție, din păcate toate în detrimentul conținutului de calitate din România. Dar, sunt și unele categorii de publicații care nu au cum să dispară. De exemplu, cele din zona evenimentului politic local, mai ales că suntem în zona lui Caragiale. În ciuda faptului că nu putem schimba prea multe lucruri, ne place să comentăm. Fie că e politică, fie că este sport, fie că este comedie, sunt niște lucruri care nu au cum să fie mutate de la nivelul local.

Capital: Ce recomandare ai face publisherilor?
Ș.I.: Am o recomandare care nu este neapărat pentru publisheri în mod special, ci pentru toate companiile din România. Mai puțin ego și mai mult pragmatism! S-au furat bani în România de la presă pentru că nu a fost construit un canal de distribuție sigur. Dacă nu existau ego-uri, se putea face un sistem de distribuție cooperatist care să ofere siguranță. 

Capital: Cum au schimbat Google și Facebook fața presei?
Ș.I.: Au schimbat consumul. În loc să stea la TV, unde a mai rămas mama-soacră, copiii noștri se uită pe Facebook sau pe YouTube. Își iau informația altfel. Acest model global, listat la bursă, reprezintă un model de rezolvare a unei probleme actuale. Iar acesta tensioneză până la limita de rupere cealaltă parte, presa tradițională.

Capital: Care este relația firmelor de comunicare cu societatea și cu decidenții politici?
Ș.I.: Dacă într-o zonă a societății oamenii au devenit mai pragmatici, și mesajul nostru către acea zonă se va schimba din emoțional în pragmatic. E o oglindă! În ceea ce privește factorii politici, există un dialog deschis și continuu cu legiuitorul. Oricând există ini­țiative în domeniul nostru, al comunicării, suntem implicați.

Trei previziuni pentru viitor

1. Vom automatiza din ce în ce mai multe procese de decizie în detrimentul factorului uman pentru că cerința clientului este mereu „mai bine, mai repede, mai ieftin!“. Dar asta nu va însemna că nu vom avea nevoie de oameni, pentru că vor apărea alte și alte nevoi.
2. Vor rămâne pe piață agenții foarte mari și agenții foarte mici. Ceea ce se va afla la mijloc va fi la nivel de excepție. Iar asta se va datora pragmatismului clienților și nevoilor lor specifice.
3. Colaborarea devine mai importantă decât competența individuală a fiecăruia luat în parte. Munca va presupune din ce în ce mai mult lucrul în echipă, chiar între personalități foarte diferite, în detrimentul activităților individuale.1. Vom automatiza din ce în ce mai multe procese de decizie în detrimentul factorului uman pentru că cerința clientului este mereu „mai bine, mai repede, mai ieftin!“. Dar asta nu va însemna că nu vom avea nevoie de oameni, pentru că vor apărea alte și alte nevoi.

CV Ștefan Iordache

– Chief Operating Officer la Publicis One Romania;
– Fondator și CEO la Leo Burnett, Starcom Mediavest Group, MSLGROUP The Practice;
– Președinte Uniunea Agențiilor de Publicitate din România.