Anumiți consumatori preferă să plătească cu numerar, și nu cu un card de credit, chiar dacă astfel pot obține anumite recompense, pentru că nu vor să facă achiziții pentru care, mai târziu, s-ar putea simți vinovați.
Acesta este concluzia unui studiu recent al Universității Notre Dame, conform Paymentsjournal.
Numerarul și cardul, tot mai împământenite în obiceiurile de plată ale oamenilor, rămân dominante, dar motivele din spatele utilizării lor sunt mai complexe decât se presupune, susțin autorii cercetării.
Potrivit cercetării, justificarea unei achiziții joacă un rol esențial în a determina dacă oamenii optează pentru numerar sau card. Când se confruntă cu o achiziție greu de justificat, cum ar fi o sticlă de apă din aeroport, țigări sau bomboane, consumatorii preferă să folosească metode de plată mai puțin urmăribile, cum ar fi numerarul.
Eliminarea traseului electronic asociat cu aceste tranzacții
Prin eliminarea traseului electronic asociat cu aceste tranzacții, care induc vinovăția, consumatorii pot „uita” de ele. În schimb, când o achiziție este ușor de justificat, consumatorii nu au nicio reținere în a utiliza metode urmăribile, cum ar fi cardurile de credit, care lasă o urmă electronică.
Echipa de cercetare a analizat datele privind tranzacții reale de la peste 118.000 de achiziții și a efectuat șase experimente, care au implicat peste 5.000 de persoane, observând justificarea unor achiziții imaginare pentru a evalua impactul acestora asupra intențiilor consumatorilor de a folosi numerar sau, din contră, carduri de credit sau de debit.
S-a creat un scenariu de cumpărare simulat
Într-un astfel de exemplu, s-a creat un scenariu de cumpărare simulat, în care unui număr de 200 de persoane i s-a cerut să-și imagineze cumpărarea unei ședințe de Reiki (tehnică japoneză de vindecare), de 30 de minute, pentru 15 dolari. Unora dintre respondenți li s-a spus că achiziționarea a fost o decizie rezonabilă, pentru că se simțeau deprimați, iar medicul le-a recomandat-o.
Celeilalte jumătăți i s-a spus că achiziția nu a fost o decizie rezonabilă și că a fost o decizie impulsivă, neavând nicio problemă de sănătate. Apoi, cercetătorii le-au cerut să se reflecteze asupra motivului pentru care achiziția a fost justificată sau nejustificată pentru ei și apoi să evalueze cât de probabil ar fi să folosească un card de credit sau numerar pentru a face achiziția.
Justificarea percepută a unei achiziții influențează alegerea metodei de plată
Astfel au descoperit că atunci când achiziționarea ședinței de Reiki a fost dificil de justificat, participanții aveau mai multe șanse să aleagă numerar decât card de credit. S-a constatat reversul, atunci când achiziționarea Reiki a fost ușor de justificat.
Aceste rezultate susțin ideea că justificarea percepută a unei achiziții influențează alegerea metodei de plată și se potrivește cu datele reale de achiziție. Când oamenii se simt vinovați sau nesiguri în legătură cu o achiziție, preferă să folosească numerar, deoarece nu lasă urme și le permite să uite de achiziție. Pe de altă parte, atunci când o achiziție este mai ușor de justificat, oamenii se simt confortabil să folosească un card de credit.
La ce ajută acest studiu
Înțelegerea acestei conexiuni poate ajuta instituțiile financiare să proiecteze sisteme de plată care să se alinieze cu motivațiile și preferințele consumatorilor. Pentru comercianți, studiul oferă informații valoroase despre oferirea strategică a unor metode de plată specifice. De exemplu, o patiserie ar putea beneficia de faptul că permite clienților să plătească cu numerar, deoarece clienții care doresc să uite de acest răsfăț ar putea prefera anonimatul tranzacțiilor cu numerar.
Pe măsură ce peisajul plăților continuă să evolueze, impulsionat de progresele în domeniul fintech și tehnologie, cercetările recente aruncă o nouă lumină asupra psihologiei nuanțate din spatele opțiunilor de plată ale consumatorilor. Numerarul și cardul, tot mai împământenite în obiceiurile de plată ale oamenilor, rămân dominante, dar motivele din spatele utilizării lor sunt mai complexe decât se poate presupune.