Un studiu realizat de Brandient și D&D Research în 2006 estima valoarea celor mai importante branduri românești: Dacia – 387 de milioane de euro, BCR – 355 de milioane, BRD – 208 milioane, Petrom – 86 de milioane, Sensiblu – 82 de milioane și Rompetrol – 72 de milioane de euro. Alte evaluări ale mărcilor datând dinainte de criză (realizate pe cont propriu sau de către experți externi) arătau cam așa: 38 de milioane de euro pentru Loteria Română și „7-10 milioane de euro“ pentru brandul Irina Schrotter.
Cum arată aceste sume câțiva ani mai târziu, după toate cele întâmplate în economia mondială? „Dacă ar fi să facem o medie, valoarea brandurilor românești probabil că a stagnat sau a scăzut, odată cu economia“, consideră Ștefan Liuțe, director de strategie al Grapefruit.­ El crede, totuși, că există branduri românești care au devenit mai puternice în timpul recesiunii. „Asta pentru că au ales să nu taie bugetele de marketing, ci să profite de tăcerea celorlalte mărci pentru a deveni mai vocale (vezi ciocolata Rom ori pufuleții Gusto, care au investit în campanii de advertising, sau branduri precum Labormed, care au investit în rebranding)“, spune acesta.
Cât costă un brand care moare?
Chiar dacă cele mai multe afaceri au avut probleme în ultimii doi ani, numărul brandurilor cunoscute care au ieșit de pe piața autohtonă din cauza recesiunii este neașteptat de mic, Flanco fiind, probabil, cel mai cunoscut exemplu. Impactul real al unei astfel de dispariții este dificil de estimat. „Costul morții unui brand e la fel de greu de calculat precum costul morții unei persoane. El poate îngloba toate oportunitățile pierdute prin moartea brandului și chiar și banii pierduți în încercările nereușite de a resuscita brandul din momentul declinului acestuia. Ca atare, costurile pot varia de la zero la sume de ordinul milioanelor“, explică Liuțe.
Restul mărcilor locale au reușit, uneori în mod paradoxal, să rămână în picioare. „Cunoaștem cu toții branduri românești notorii care s-au clătinat periculos în urma recesiunii economice, cu precădere în real estate, dar și în retail. Acestea și-au menținut suprinzător valoarea și reputația de brand, în ciuda dificultăților majore cu care s-au confruntat. Cel mai elocvent exemplu este Altex“, arată Cătălina Stan, Country Manager Superbrands România și Președinte & CEO BDR Associates. Chiar și unele mărci aflate oficial în insolvență, ca Flanco sau Diverta, sunt încă apreciate de public, spune ea.
Rebranding sau resuscitare?
Cât de greu este să repui pe linia de plutire un brand care e pe cale să se scufunde? Dar să readuci pe piață o marcă ce a dispărut total? Totul variază, de la caz la caz. „Dacă brandul respectiv a avut o valoare reală și o reputație care creează încă nostalgii, este un brand așteptat și atunci e mult mai simplu să-l învii, cu costuri moderate“, afirmă Cătălina Stan. Problema este că astfel de mișcări nu au nicioda­tă un rezultat garantat. De aceea, când un brand are probleme, este bine să acționeze din timp. „Rebrandingul e al celor prevăzători, resuscitarea e a celor reactivi“, subliniază Ștefan Liuțe.
Dacă mărcile importante care ies de pe piață fără a fi înlocuite de nimic se pot număra pe degete, asta nu înseamnă că în ultimii ani nu au dispărut multe din brandurile autohtone cu greutate. În unele cazuri este vorba de nume cu vechime de peste 15 ani. Cazul PetromV este unul dintre cele mai cunocute: cele 124 de stații de carburanți au fost transformate, anul trecut, în benzinării OMV sau Petrom, rebranduirea lor costând circa cinci milioane de euro. Comerțul a cunoscut cele mai multe schimbări de marcă: La Fourmi a devenit Mega Image, Artima – Carrefour Express sau Carrefour Market, Albinuța s-a transformat în Profi, iar acum Plus se află în plin proces de rebranduire în Lidl.
500 mil. euro ar putea fi, în prezent, valoarea brandului Dacia, spun experți din domeniu. Marca de la Mioveni a avut numai de profitat de pe urma crizei