Cei de la Interactive Advertising Bureau (IAB) au publicat, la inceputul acestui an, un studiu menit sa indice raportul optim intre publicitatea pe Internet, TV, radio si in presa scrisa. Studiul a pornit de la campaniile de produs derulate de patru multinationale. Au fost studiate campaniile pentru urmatoarele produse: servetelele Kleenex (de la Kimberly-Clark), pasta de dinti Colgate Total (Colgate-Palmolive), Grilled Chicken Flatbread Sandwich (McDonald’s) si sapunul Dove (Unilever). Trei din aceste patru companii aloca promovarii pe Internet cel mult 3% din cheltuielile de publicitate, insa cercetatorii de la IAB spun ca proportia optima variaza intre 10 si 15%. Unul din efectele publicarii studiului va fi cresterea generala a cheltuielilor de publicitate prin Internet.
Deocamdata, chiar si in SUA, bugetele de publicitate online reprezinta doar 2,6% din total. Oricum, mult mai mult decat in Romania, unde acelasi indicator este 0,3% (optimist vorbind). „Ar fi foarte bine daca in Romania s-ar atinge macar pragul de 1%”, declara Orlando Nicoara, director de dezvoltare la NetBridge Investments, companie care detine agentia de publicitate online Boom.ro. Exista insa si exceptii: daca multi din clientii care au iesit pe Internet aloca 1%, 2%, 3% sau 7% campaniilor online, Hewlett-Packard si KLM aloca web-ului peste 10% din bugetele totale. „Alocam peste 10% din bugetele de promovare a Internetului, datorita faptului ca sistemul nostru de rezervare a biletelor se face online. Suntem dispusi sa marim aceasta pondere, daca vor creste si vanzarile pe Internet”, afirma Radu Dumitrescu, director de marketing la KLM. „A face rezervari la bilete de avion pe Net este mai ieftin atat pentru clienti, cat si pentru noi”, adauga Dumitrescu. In SUA, produsele de larg consum (care reprezinta obiectul studiului de la IAB) sunt intens promovate pe Internet, datorita bazei extinse de utilizatori si consolidarii infrastructurii de banda larga. In Romania, datorita raspandirii inca restranse a Netului, reclamele la bunurile de larg consum nu au proliferat la fel de mult. Specialistii vorbesc, mai degraba, de tatonari ale marilor companii din domeniu: McDonald’s, Pepsi, Coca-Cola sau Unilever. In urmatorii ani, „marketerii deschizatori de drumuri in publicitatea pe Internet ii vor determina si pe concurentii lor – companiile din economia traditionala (brick& mortar) – sa manifeste un interes sporit pentru modalitatile de promovare online”, explica Horia Galateanu, consultant la Roland Berger Strategy Consultants. In orice caz, si la ora actuala, in conditiile existentei unui buget de publicitate fix, marketerii se intreaba cat sa aloce din acesta Internetului si cat pentru celelalte media, asa incat sa obtina maximum de eficienta in atingerea publicului-tinta. Orlando Nicoara de la NetBridge Investments spune ca mixul Internet-radio-presa scrisa este perfect pentru campaniile cu bugete mai mici decat cele necesare pentru promovarea pe TV (mari consumatoare de resurse financiare). Connex, de exemplu, a folosit deja aceasta combinatie pentru anumite campanii. Specialistii sunt de parere ca anul acesta, in Romania, cheltuielile totale cu publicitatea online vor atinge pragul prognozat de 800.000 de dolari.