Aţi mai auzit în ultima vreme de Viorel Cataramă? Omul de afaceri pare să fi ieşit definitiv din atenţie, dar intrarea IKEA pe piaţa românească îl readuce în prim-plan. Răspunsul la întrebarea „ce mai face Cataramă?“ nu e simplu. Miliardarul are de concediat aproape 1.000 de persoane la Elvila şi e forţat să se extindă în Europa.
Omul de afaceri care şi-a legat numele de businessul cu mobilă vrea să pară liniştit şi spune că intrarea IKEA pe piaţa românească nu i-a afectat afacerea. Îşi susţine afirmaţia cu o singură cifră: vânzările au crescut cu 25% în primele luni ale anului, comparativ cu aceiaşi perioadă a lui 2006. „Singura zi când vânzările Elvila au stagnat a fost cea a inaugurării magazinului IKEA, după care am înregistrat un trend ascendent“, spune preşedintele şi directorul general al Elvila. După părerea sa, suedezii nu au o strategie clară pentru piaţa românească.
„Printre produsele acestora sunt şi piese de mobilier din lemn masiv, de esenţă moale, pe care românii nu le cumpără, iar după unele estimări, produsele IKEA sunt cu 30-40% mai scumpe decât în Italia sau Germania. Prin urmare, preţurile foarte ridicate pentru produsele aşteptate ca ieftine, sortimentaţia neadaptată pieţei româneşti nu transformă IKEA, pentru moment, într-un pericol pentru producătorii de mobilă din România“.
Omul de afaceri afirmă că nu mobila, ci accesoriile au făcut vânzări record pentru IKEA, dar că este probabil ca suedezii şă-şi corecteze strategia. În comparaţie, 50% din ponderea vânzărilor la Elvila o au canapelele şi fotoliile. „Nu IKEA este pericolul principal, ci firmele mici care intră, se dezvoltă şi ocupă anumite segmente, care nu au magazine foarte mari, dar sunt competitive“, continuă Cataramă.
Dar perspectivele sunt departe de a fi liniştite pentru Elvila. Reducerea exportului la 35%, creşterea pieţei interne şi rata de schimb leu-euro din ce în ce mai defavorabilă monedei europene l-au forţat pe omul de afaceri să-şi regândească strategia exporturilor. Până de curând, era un adversar al extinderii pe alte pieţe şi un adept al consolidării afacerilor pe piaţa internă. Însă acum va juca totul pe o carte, cea a deschiderii de magazine în străinătate. „Nu am fost pregătiţi pentru treaba asta, dar riscăm“, admite Cataramă, care dezvăluie pentru Capital destinaţia extinderii Elvila. Va „sări“ peste pieţele pe care le vizează în mod tradiţional companiile româneşti pentru a ajunge direct în Germania. Va deschide un magazin la Berlin, până la mijlocul lui decembrie, într-un spaţiu închiriat, pentru care va investi un milion de euro, sumă echivalentă cu modernizarea a trei magazine Elvila existente în România. Magazinul va fi deschis în parteneriat cu compania A&D, deţinută de Ion Vrăjitoru, om de afaceri german de cetăţenie română, specialist în mobilă şi unul dintre partenerii tradiţionali ai lui Cataramă. Elvila va avea peste 50% din acţiunile noii firme, iar managementul societăţii va fi asigurat de A&D.
Strategia companiei pentru piaţa germană este practicarea unor preţuri cu 25% mai scăzute decât competitorii. „N-am analizat toate costurile, dar, oricum, în orice variantă, eu deschid un magazin Elvila în Germania. Chiar dacă rata profitului nu va fi atât de spectaculoasă, pe mine mă interesează să-mi menţin o piaţă, pentru că în acest moment nu mai pot discuta de profit la export, ci de pierderi“, susţine Cataramă. El estimează că aceleaşi game de produse se vor vinde dublu în Germania, comparativ cu piaţa autohtonă.
Totuşi, Cataramă e conştient că se va lovi de nivelul foarte înalt al salarizării din Occident. De la directorul general până la casier, toţi vor fi nemţi. „ Bineînţeles că dacă vom găsi şi români dispuşi să lucreze legal nu-i voi refuza, dar nu voi lua români de aici să-i duc în Germania; nu sunt convins că un angajat român cunoaşte foarte bine piaţa germană“.
Dacă primul Elvila din Berlin va fi un succes, următoarele magazine „vor fi deschise în foarte scurt timp“. În vizor se află şi pieţele din Franţa, Austria şi Benelux, unde produsele sale sunt cunoscute. Elvila va exporta în continuare pe aceleaşi pieţe, la care se adaugă şi America de Sud. Însă pentru Cataramă e clar că nu se mai poate baza doar pe ce vinde la export, deşi anul trecut valoarea acestuia a fost de peste 40% din cifra de afaceri a Elvila, aproximativ 20-22 milioane de euro.
Pe piaţa internă, următoarele investiţii sunt planificate pentru magazine în Timişoara şi Cluj, pentru care încă mai caută locaţia ideală, „suprafeţe mai mari de 1.500 de metri pătraţi“. De asemenea, Elvila va construi o nouă fabrică, investiţie greenfield, la Râmnicu Vâlcea, pe o suprafaţă de 20.000 de metri pătraţi, pentru care se vor investi 4,2 milioane de euro. Cu toată extinderea, Cataramă trebuie să disponibilizeze circa 1.000 de oameni din producţie, pentru a reduce costurile. În schimb, va creşte salariile celor rămaşi.
„Obiectivul nostru este să mergem cu salarii comparabile cu cele obţinute la cules de căpşuni în Spania“, încheie Cataramă.
5%
Aceasta este cota de piaţă a magazinelor Elvila, în prezent. Cataramă nu urmăreşte creşterea, ci menţinerea acestei cifre şi anul acesta
