Toate astea pentru a atinge nivelul de performanta stabilit de sefii de la Viena si pentru a recupera cota de piata pierduta in ultimii doi ani. Surse din piata spun ca marcile cu cea mai slaba performanta dintre cele sapte aflate in portofoliul Brau-Union sunt Silva, Harghita, Hategana, Arbema si Kaiser. In 2002, Silva a avut o cota de piata de 2,59% respectiv 0,40% pentru Kaiser (mai putin vanzarile din restaurante, terase si discoteci). Silva, de exemplu, a pierdut 50% din cota de piata intre 1999 si 2002, iar Kaiser a scazut de la 1,13% la 0,40%. Pentru a evita concurenta cu Ciuc, o alta marca a Brau Union, dar care a mers foarte bine, Silva ar urma sa fie retrasa de pe piata. Kaiser ar urma sa fie sacrificata pentru a face loc marcilor produse de Heineken, grup care a preluat BBAG in luna mai. Aceeasi este situatia si in cazul marcilor regionale care nu-si mai justifica investitiile, din moment ce cota de piata este mai mica de 0,20%. Chiar oficialii Brau Union recunosc ca pe fiecare segment de piata exista cel putin una sau doua marci care le apartin. Prin urmare, asa cum este in cazul Gambrinus si Bucegi care se adreseaza aceluiasi tip de cumparatori, este foarte greu sa obtii performante daca alergi dupa doi iepuri. ,,Avem in fata un exemplu cert de cum sa nu faci un plan de afaceri. Nu inteleg de ce Brau-Union s-a intins atat de mult din moment ce avea mai multi asi in maneca: Ciuc, Gambrinus si Golden Brau,,, spune analistul Marius Vintan. ,,Nu exista un astfel de plan acum. Nu avem in plan nici macar sa inchidem o alta fabrica. Ce vom face in urmatorii ani depinde de eficienta costurilor si a structurilor create, precum si de evolutia pietei si a concurentei,,, spune Werner Schneidhofer, presedintele Brau Union Romania.
Manel Vrijenhoek, Manager External Communication la Heineken, spune ca intre cele doua companii nu exista inca nici o intelegere privind restructurarea din Romania. ,,Preluarea BBAG nu a primit inca toate aprobarile din partea autoritatilor, si prin urmare noi nu putem exprima un punct oficial de vedere,,, spune Vrijenhoek.
Ea precizeaza insa ca, de obicei, Heineken vinde cel mult patru marci de bere blonda in tarile din vestul Europei. ,,Trageti dumneavoastra o concluzie,,, spune oficialul Heineken. Brau Union detine in Romania sapte marci.
Werner Schneidhofer recunoaste ca Brau Union este in alerta, producand in Romania cu 20% mai mult decat vinde. Acesta este si motivul pentru care vreme de opt ani el a condus fara batai de cap filiala din Ungaria a producatorului austriac de bere BBAG. Acum, austriacul care se apropie de varsta retragerii, cauta solutii de atingere a unei cresteri anuale a vanzarilor de 10%. In timp ce piata a crescut cu 10% in primul semestru, Brau-Union a vandut cu doar 6,2% mai mult decat in aceeasi perioada a anului trecut.
Pe ansamblu, Brau Union Romania a inregistrat in ultimii doi ani o scadere a cotei de piata de la 36% la 32,4%, in special pentru ca a trebuit sa acorde mai multa atentie profitului. BBAG este o companie cunoscuta pentru faptul ca plateste actionarilor sai dividende in fiecare an. Din acest motiv, grupul exercita permanent presiuni asupra filialelor sa isi imbunatateasca profitabilitatea. Anul trecut, dupa investitii de peste 200 de milioane de dolari (cu 156 milioane au fost cumparate de la Brewery Holdings trei fabrici de bere), Brau Union Romania a repartizat aproape tot profitul de 8 milioane de euro catre dividende, 94,81% din bani revenind companiei mama.
Anul trecut, Werner Schneidhofer a raportat actionarilor BBAG ca a avut mari probleme cu ,,nerealizarea preturilor de livrare planificate,,, adica a vandut mai ieftin decat a prognozat. In acest context, motivatia inchiderii fabricii de la Reghin pare veridica. ,,In urma analizelor efectuate, am ajuns la concluzia ca trebuie sa inchidem fabrica de bere din Reghin, deoarece aceasta are o capacitate mica de productie, pe termen lung necesita investitii mari, iar costurile cu distributia vor fi mai mici,,, spune Schneidhofer. Cu alte cuvinte, managerul austriac a trebuit sa inchida fabrica cel mai putin retehnologizata (la Miercurea Ciuc, de exemplu, au fost investiti in jur de 20 milioane de dolari).
Si totusi se inregistreaza profit
· Anul trecut, vanzarile Brau-Union au fost in valoare de 143,89 milioane de dolari, comparativ cu 141,49 milioane de dolari in 2001.
· In 2001 a fost obtinut un profit de 53.367 euro, iar in 2002 s-a ajuns la opt milioane de euro.
· Brau-Union a platit 165 de milioane de dolari in 2000 pe trei fabrici de bere preluate de la Brewery Holdings, fiind vorba de cea mai importanta tranzactie de pe piata berii.
· Peste 20 de milioane de dolari au fost investiti in fabrica de la Miercurea-Ciuc, fiind vorba de cea mai mare investitie individuala a grupului austriac.
· Golden Brau este marca cu care Brau-Union a inregistrat cel mai mare succes in Romania (cu exceptia vanzarilor din restaurante, terase si discoteci, cota de piata este de 10,91%). Cu 5,50% din piata, Ciuc este urmatoarea marca dupa vanzari din Romania.
