Altex, Domo si Flanco - retele concurente specializate in vanzarile de produse electronice si electrocasnice - si-au pregatit cu minutie comunicarea publicitara de la sfarsitul acestui an. Cel mai grabit retailer a fost reteaua Domo, care si-a inceput campania de promovare a ofertelor pe 21 octombrie. Concurenta puternica a fost si unul din motivele pentru care Domo a pornit la atacul publicitar ceva mai devreme. Mihail Laptoiu, Marketing Manager la Interexpo Ltd., argumenteaza unul dintre obiec
Altex, Domo si Flanco – retele concurente specializate in vanzarile de produse electronice si electrocasnice – si-au pregatit cu minutie comunicarea publicitara de la sfarsitul acestui an. Cel mai grabit retailer a fost reteaua Domo, care si-a inceput campania de promovare a ofertelor pe 21 octombrie. Concurenta puternica a fost si unul din motivele pentru care Domo a pornit la atacul publicitar ceva mai devreme. Mihail Laptoiu, Marketing Manager la Interexpo Ltd., argumenteaza unul dintre obiectivele campaniei: „Fiind una dintre primele comunicari initiate si sustinute de Domo, comparativ cu concurenta ce detine deja un anumit capital de imagine construit in anii trecuti, a aparut nevoia de dezvoltare a imaginii de brand, precum si necesitatea cresterii awareness in conditiile zgomotului publicitar din aceasta perioada.” Dar principalul obiectiv al campaniei a fost promovarea produsului financiar exclusiv Credit Domo, dezvoltat impreuna cu Raiffeisen Bank. Creditul Domo este o oferta atat de ispititoare, incat nici maicutele – „profesioniste” in rezistenta la ispite – nu-i pot rezista. Din acest mesaj s-a concretizat titlul campaniei: „Dreapta este calea catre Creditul Domo”. Mihail Laptoiu sintetizeaza impactul campaniei asupra vanzarilor: „De obicei, aprovizionarea magazinelor noastre se face o data pe zi. La jumatatea lunii decembrie, perioada cu cele mai mari vanzari, aprovizionarea s-a facut de doua sau chiar de trei ori pe zi.” Obiectivul de vanzari al campaniei a fost dublarea acestora in lunile noiembrie-decembrie, fata de aceeasi perioada a anului 2001. Acest obiectiv, spune Mihail Laptoiu, a fost atins la jumatatea lui decembrie.
Campania de promovare a ofertei speciale Flanco si a partenerilor sai (Philips, Zanussi etc.) a contribuit la dublarea volumului de vanzari a acestei companii. Obiectivul central al comunicarii l-a constituit informarea publicului despre oferta Flanco, ce a constat in posibilitatea cumpararii de produse electronice si electrocasnice in sistem de rate lunare fixe, cu avans zero si un termen de gratie de doua luni de la data cumpararii. si Flanco a urmarit cresterea cotei sale de piata in perioada Sarbatorilor de iarna. Cotiso Hanganu, director de marketing si vanzari Flanco, a declarat ca „firma si-a revizuit de mai multe ori prognoza pentru cifra de afaceri din anul 2002, in sens pozitiv, fiind estimata in final pentru un volum de peste 50 milioane euro, adica o crestere cu aproximativ 150% fata de anul 2001.” Mesajul campaniei, „Iei acum, platesti la anul!”, este folosit pentru a treia oara in comunicarea Flanco, dar de aceasta data Tempo Advertising, agentia de publicitate care i s-a alaturat companiei in acest an, a construit o mica poveste amuzanta, ce exploateaza intr-o serie de cinci spoturi TV „o apucatura” tipic romaneasca: spionarea vecinilor, fapt ce naste invidia. Patru dintre acestea promoveaza direct produsele partenerilor, iar un spot prezinta oferta propriu-zisa Flanco. Fiecare spot a functionat independent, fara a depinde de celelalte variante, asa incat intreaga campanie TV poate fi judecata ca o singura poveste, avand drept personaje „vecinii invidiosi”.
Campania cu titlul „Specialitatea casei: confortul tau”, a fost prima experienta a retelei Altex pe piata publicitatii. „O experienta de succes”, afirma Raluca Mihaila, director de marketing la reteaua de magazine Altex. In septembrie a.c., conducerea Altex estima o cifra de afaceri pe anul 2002 de aproximativ 25 milioane dolari. Raluca Mihaila declara ca, in urma vanzarilor din ultimele doua luni ale anului, cifra de afaceri va depasi 30 milioane dolari. Pozitionarea retelei Altex este: „Altex, cel mai confortabil magazin de electrocasnice”. Din aceasta pozitionare a rezultat conceptul campaniei de comunicare: „La Altex esti tratat special”. si sloganul a continut cuvantul „confort”, fiind elementul prin care Altex a tinut sa se diferentieze de concurenta. „Confortul” pentru consumator a insumat mai multe sensuri: oferta cea mai variata, cele mai moderne locatii, cele mai noi produse, profesionalismul personalului, livrarea la domiciliu, sistemul flexibil si accesibil de finantare etc. S-a ajuns astfel la sloganul „Mult confort, putin efort”. Principalele obiective ale campaniei au fost comunicarea definirii „produsului” Altex (reteaua de magazine) si cresterea notorietatii marcii. Nu in ultimul rand, campania a urmarit sustinerea vanzarilor de la sfarsitul anului. La fel ca si concurentii sai, Altex a folosit din plin televiziunea pentru transmiterea mesajelor publicitare. Dar mix-ul de media s-a diferentiat prin adoptarea unei campanii de marketing direct. De asemenea, pe langa machetele de imagine aparute in presa scrisa (publicatii ai caror cititori au avut un profil compatibil cu grupul tinta Altex) au aparut si „casete de notorietate” pe primele pagini ale publicatiilor cu profil economic.
Cheltuielile publicitare TV ale retelelor de magazine retail (1 noiembrie – 15 decembrie 2002)
Firma Nr. de spoturi Durata (sec.) Volum brut* (USD)
Altex 364 5.430 903.545
Domo 299 6.793 938.160
Flanco 815 17.190 2.189.575
* Volum calculat pe baza tarifelor lista de publicitate
Altex – Campania „Specialitatea casei: confortul tau”
Obiectivele: Definirea „produsului” Altex – retea nationala de magazine electrocasnice · Cresterea notorietatii marcii Altex
· Definirea marcii Altex prin diferentierea fata de competitie: „confortul” consumatorului · Sustinerea vanzarilor si a campaniilor promotionale la sfarsitul anului. Perioada de desfasurare: noiembrie – decembrie 2002. Conceptul campaniei: La Altex esti tratat special. Pozitionarea produsului: „Altex este cel mai confortabil magazin de electrocasnice”. „Confortul” pentru consumator inseamna: oferta cea mai variata pentru satisfacerea celor mai diverse nevoi, cel mai modern ambient, cele mai noi produse, amabilitatea si profesionalismul personalului, retea larga in teritoriu, livrare la domiciliu, garantie si service, cel mai flexibil si accesibil sistem de finantare. Grupul tinta vizat: Barbati si femei, cu varste intre 18 si 45 de ani, venituri medii si mari din mediul urban. Mix-ul de media: TV si presa (medii de imagine). Televiziunea permite raspandirea rapida a mesajului, iar presa permite transmiterea de detalii. La acestea s-a adaugat „drop mailing” in 500.000 de gospodarii din principalele orase in care exista magazinele Altex. Elementele campaniei: Spotul de imagine a fost compus din doua spoturi care ruleaza impreuna intr-un calup publicitar: un spot de 20 de secunde si un reminder de 10 secunde, care contine si mesajul promotional (rate fixe, direct in magazin). In a doua faza, spoturile au fost adaptate pentru partenerii Altex: Whirlpool, Panasonic, GrUndig, Philips etc. Campania TV s-a desfasurat pe Pro TV, Antena 1, Prima TV, Romania 1. In presa, campania a aparut in principalele publicatii ai caror cititori au un profil compatibil cu profilul grupului tinta Altex. Agentia de publicitate: Focus/Publicis (strategie, creatie), Optimedia (media), Hit Mail (marketing direct). Bugetul campaniei: aproximativ 500.000 USD.
Domo – Campania „Dreapta este calea catre Creditul Domo”
Obiectivele: Promovarea produsului financiar exclusiv dezvoltat cu Raiffeisen Bank: Credit Domo · Cresterea gradului de cunoastere a retelei Domo, crearea imaginii de specialist in electrocasnice · Dublarea vanzarilor din noiembrie – decembrie fata de perioada similara din 2001. Perioada de desfasurare: 21.10. – 31.12.2001. Mesajul campaniei: Accesibilitatea produselor si serviciilor oferite de magazinele Domo oferta de finantare ce pozitioneaza Creditul Domo ca fiind o oferta atat de ispititoare, incat nici profesionistii in a rezista ispitelor nu se pot abtine. Grupul tinta vizat: Barbati si femei cu varste intre 20 si 55 de ani cu venituri mici-medii, medii si peste, din mediul urbanul mic la nivel national. Mix-ul de media: Televiziunea a fost principalul suport pentru acoperirea intregului univers al tintei. S-au adaugat revistele pentru femei (Avantaje si Tabu), un ghid TV (Pro TV Magazin) si un cotidian national (Evenimentul Zilei). Pentru detaliile ofertei s-au creat leaftet-uri si postere instalate in magazine. In perioada Sarbatorilor, spoturile campaniei vor fi proiectate pe un ecran LCD gigant in Piata Universitatii din Bucuresti.r
Elementele campaniei: Spot TV de 30 de secunde si un cut de 15 secunde. Campania a fost conceputa cu partenerii implicati in comunicare: Raiffeisen Bank si principalii furnizori ai retelei Domo – Zanussi, Whirlpool, Philips, Samsung. Spoturile de 30 de secunde si 15 secunde au avut variante pesonalizate pentru fiecare brand implicat in campanie. Agentia de publicitate: Friday&Friends.Bugetul campaniei: Aproximativ 550.000 euro (la rate-card). Acoperirea partiala a cheltuielilor a fost realizata de partenerii Domo, in regim de cofinantare.r
r
Flanco – Campania „Vecinii invidiosi”r
r
Obiectivele: Informarea publicului despre oferta speciala de sarbatori a companiei Flanco si generarea interesului pentru magazinele Flanco. Oferta a constat in posibilitatea achizitionarii de produse electronice si electrocasnice in sistem de rate lunare fixe in lei, cu avans zero si un termen de gratie de doua luni de la data cumpararii Sporirea volumului de vanzari in sistem de rate printr-o oferta avantajoasa Cresterea cotei de piata Flanco in perioada Sarbatorilor de iarna. Perioada de desfasurare: noiembrie – decembrie 2002. Conceptul campaniei: Conceptul creativ a plecat de la un comportament profund romanesc – acela de „a spiona” vecinii. Spoturile TV gloseaza pe seama tensiunii si a invidiei dintre vecini, avand o larga adresabilitate pentru un public extins. „Iei acum, platesti la anul!”- este un mesaj ajuns la a treia editie, dar acum acesta este „imbracat” intr-o poveste amuzanta. Grupul tinta vizat: Oamenii din familii obisnuite, cu varste cuprinse intre 25 si 55 de ani, cu venituri medii. In spoturile TV, publicul-tinta este reprezentat atat de persoane mai in varsta, conservatoare, cat si de cupluri de tineri, care au aflat de oferta Flanco si au valorificat-o. Mix-ul de media: Campania s-a derulat in principal pe TV (Antena 1, Pro TV, Prima TV, Acasa TV), dar si in presa scrisa, outdoor si POSM. Elementele campaniei: Serie de cinci spoturi TV. Patru dintre acestea (22 secunde) promoveaza direct cateva produse (televizorul Sony si Philips, masina de spalat Whirlpool si aragazul Zanussi), iar un spot prezinta oferta generala Flanco. Toate spoturile au acelasi mesaj: „Iei acum, platesti la anul”. Agentia de publicitate: Tempo Advertising. Bugetul campaniei: Aproximativ 3 milioane USD (rate-card), inclusiv cheltuielile de productie audio, video si print.