Recesiunea e o circumstanță favorizantă pentru mărcile private: prețurile acestora, care sunt cu până 20% mai mici decât ale producătorilor care vând sub brand propriu, fac să pălească argumente precum lipsa lor de notorietate ori impresia că un produs cu ambalaj mai modest are o calitate mai slabă. Vânzările de mărci proprii au ajuns să reprezinte circa 12% din totalul pieţei locale de retail în volum, potrivit GfK. Pentru comparaţie, în 2007 acestea acopereau doar 2% din piaţă. Iar dacă ar fi să ajungem în 2014 pe media europeană – de 23% -, atunci mărcile private vor contabiliza un plus de încă cel puţin un miliard euro la vânzări.

Peste o treime din vânzările de produse alimentare pentru consumul casnic (ulei, lactate, cereale, conserve), de pildă, sunt deja acoperite de mărci private. 2012  a adus creşteri importante ale mărcilor private şi în segmentul produselor de îngrijire a casei (şerveţele, şervete de bucătărie, şerveţele umede sau hârtie igienică), unde acoperă 11% din valoarea totală.

Producătorii de conserve sunt primii care se declară afectaţi de politica marilor lanţuri de magazine care lansează mărci proprii, ajungând în acest fel să creeze o concurenţă neloială la raft.

„În ultima vreme tot mai multe magazine insistă şi dezvoltă un aşa zis brand propriu pe care îl realizează în o serie de capacităţi din România cât şi din exterior. Se insistă şi se câştigă teren pentru brandul privat, propriu, o clonare a brandului naţional, care duce la o concurenţă neloială între acelaşi produs branduit cu marca fabricii şi brandul lanţului de magazine. Un produs de exemplu se achiziţionează cu 2 lei, se aplică taxele de marketing care măsoară 35-50% sau chiar mai mult, se adaugă adaosul magazinului şi se ajunge la aproximativ 3,3 lei/unitate de produs”, explică Aurel Tănase, preşedintele patronatului Romconserv, care adună 69 de firme şi pune în piaţă circa 166.000 tone de conserve din legume şi fructe.

Concret, în cazul unei mărci proprii care la preţul de costul de producţie de 2 lei se adaugă adaosul comercial al magazinului de 20% şi se ajunge la un cost final de 2,4 lei, fapt ce face ca marca proprie să fie preferată pentru acelaşi produs realizat în aceeaşi fabrică.

Oficialul Romconserv susţine că producătorii care acceptă să lucreze cu marile lanţuri de magazine şi să producă sub marcă proprie pentru aceştia sunt iniţial tentaţi de posibilitatea de a produce şi vinde cantităţi mari, doar că în final afacerea este păguboasă şi nu fac altceva decât să se autoelimine de pe piaţă.

De asemenea, acesta a spus că o altă presiune vine pe partea de materii prime. Astfel, se aduc materii prime ieftine din Vietnam, India sau China, precum castraveţii muraţi la vrac, care vin cu nişte preţuri foarte mici şi undeva printr-o procesare simplă se pun în recipiente. Fiind o diferenţă foarte mare de preţ între cele două calităţi se crează o problemă.

Rivalizează private labels cu brandul propriu?
Într-adevăr, pentru retaileri, mărcile proprii înseamnă marje mai mari de profit: introducând pe propriile rafturi produse – de obicei, din categoria economică sau medie – pentru care cheltuielile de promovare și de distribuție sunt modice, ei „capitalizează valoarea brandului rețelei, își maximizează astfel profiturile și dezvoltă un diferențiator față de concurență“, explică Bogdan Belciu, patrener PwC, care observă că oferta a început să se extindă spre nivelul premium, acoperind treptat toate segmentele de consumatori și toate categoriile de produse.

Cu o astfel de concurență la raft, unii producători români nu se mai întreabă, acum, cât pot să fabrice, ci cât și unde pot să vândă. Consimt astfel să producă (și) mărfuri sub eticheta marilor retaileri, lovind uneori chiar în propriile lor branduri. Au ei, de fapt, de ales? „Până la urmă, aceste mărci proprii tot vor fi realizate de cineva. Este un fenomen care nu poate fi evitat, ba din contră, va crește în amploare“, crede consultantul PwC, sugerând că producătorii fac un fel de compromis, străduindu‑se să‑și conserve avantajele, să‑și stabilizeze businessul și să găsească și alte surse de venit, toate acestea în condiții de presiuni fără precedent din partea competitorilor.