Cel mai mare producător de cosmetice cu acţionariat român, Farmec Cluj-Napoca, consimte să fabrice mărfuri sub eticheta marilor retaileri. Dar mulți dintre producătorii români care fabrică ceea ce le cere retailerul – care‑și va înscrie de altfel pe etichetă propriul brand -, lovesc uneori chiar în propriile branduri. Se transformă cumva imperativul “vinzi sau mori“ în “produci mărci private, deci vinzi“?
“Aş spune mai degraba: eşti competitiv deci vinzi”, reformulează Mircea Turdean, directorul general al Farmec Cluj-Napoca, care crede ca parteneriatele de acest gen sunt reciproc avantajoase. “Întotdeauna Farmec a dorit parteneriate cu firme foarte mari; producţia de mărci private reprezintă pentru noi o oportunitate de a corela volumul vânzărilor cu volumele de producţie şi de a ne asocia cu branduri apreciate pe plan internaţional, parteneriate care confirmă calitatea produselor noastre. Ne ajută de asemenea să creştem rulajele şi, într-o anumită măsură, cifra de afaceri”, explică Turdean.
Rivalizează aşa‑numitele “private labels” cu brandul propriu?
Şeful Farmec afirmă că produsele realizate sub “private label” sunt produse distincte de marca proprie Farmec, de aceea producţia de marcă privată nu afectează brandul propriu. “Aceste produse nu sunt individualizate, elementul principal de diferenţiere fiind preţul. Atunci când vorbim de branduri consacrate, vorbim de beneficii care rezultă din valoarea adaugată dată de brand – legătura care se construieşte în timp între un consumator şi brand, suma experienţelor unui consumator cu brandul respectiv, faptul că are încredere într-un brand pentru că experienţa lui anterioară cu brandul a fost una pozitivă, renumele pe piaţă etc “, motivează el.
Farmec Cluj-Napoca produce, în prezent, sub marca privată Carreforur peste 45 de produse de îngrijire personală, în urma unui parteneriat început în 2009 şi sub marca Rewe un prim produs pentru îngrijirea locuinţei. Dar Farmec a colaborat – dinainte de criză – și cu Reckitt-Benckiser pentru care a produs 6 milioane de doze de odorizant de cameră Air Wick. Producţia de mărci private reprezintă cca. 5% din cifra de afaceri a Farmec, dar până la sfârşitul anului procentul ca urma la 10% din business.
De la particular la general, în România, vânzările de “private label“ reprezintă sub 10% din totalul vânzărilor marilor retaileri, față de peste 23%, cât este media în statele europene.
Piața europeană a mărcilor private a continuat să crească anul trecut, potrivit studiului „International Private Label Yearbook“, realizat de Nielsen și prezentat la târgul internațional de mărci proprii al PLMA (Asociația Producătorilor de Mărci Private).
Cota de piață pentru mărcile proprii ale retailerilor a crescut în 18 din cele 20 de țări europene monitorizate în studiul Nielsen. Concret, mărcile private au ajuns să dețină o cotă de piață de cel puțin 40% în cinci țări europene, înregistrând astfel cea mai mare pondere din ultimii zece ani. Altfel spus, din 10 produse vândute, patru sunt marcă proprie în Elveția, Marea Britanie, Spania, Portugalia și Belgia. În ultimii ani, ofensiva mărcilor proprii a condus la o poziție dominantă a acestora în mai multe categorii. De exemplu, mărcile proprii ale retailerilor au ajuns să dețină o pondere de 82% din totalul produselor din hârtie vândute în Spania, 75% din categoria congelate în Elveția și 63% din vânzările articolelor pentru animale de companie în Germania.
Dintre toate piețele analizate, mărcile retailerilor dețin cea mai mare cotă de piață în Elveția, în stagnare la 53%. O altă piață care este pe punctul de a depăși 50% cotă de piață pentru mărcile private este Spania (49%). În Portugalia și Marea Britanie acestea acoperă peste 40% din vânzări, în timp ce în Belgia, Germania, Franța și Austria se apropie de acest procent. În țările scandinave, cota de piață a mărcilor private a trecut de 27% în Danemarca, Suedia și Finlanda. Norvegia recuperează decalajul, câștigând mai mult de un procent, până la 24%.
Creșteri ale vânzărilor de mărci private au înregistrat și toate țările din Europa Centrală și de Est. Cota de piață a ajuns la 29% în Ungaria și a trecut de 25% în Republica Cehă și Slovacia. În cele două țări care au intrat pentru prima dată în Yearbook-ul prezentat la PLMA, în 2009, ponderea mărcilor private a crescut cu patru procente: în Grecia, cota de piață pentru mărcile proprii a urcat la 22%, iar în Turcia – 16%.
Un scenariu optimist arată că și în România cel puţin două miliarde de euro se vor muta în următorii doi –trei ani de la brandurile producătorilor la mărcile proprii ale retailerilor. O privire aruncată asupra evoluţiei vânzărilor de mărci private ale retailerilor – conform unui studiu GfK realizat în primul trimestru din 2010 acestea au atins cca. 800 mil. euro, ceea ce reprezintă aproape 10% din comerţul modern – confirmă scenariul.
Atuurile mărcilor private rămân prețul mai mic cu până la 20% față de mărcile producătorilor și faptul că sunt girate de brandurile consacrate ale retailerilor. Mai mult, de la prețuri foarte mici, mărcile private au urcat rapid spre nivelul mediu–superior, în încercarea de a fi o alternativă la brandurile premium ale producătorilor. Lanțul real,- Hypermarket, de exemplu, a lansat marca Selection, care se poziționează pe un nivel superior de calitate.