Orice brand puternic are o comunitate colectivă şi cu toţii suntem membri mai multor comunităţi de branduri. Avem tendinţa să folosim anumite produse şi sunt altele de care ne ferim. Suntem fani declaraţi ai anumitor mărci de ciocolată, în timp ce altele nu ne plac deloc şi avem încredere în anumite branduri de telefoane, dar nu în altele. Specialiştii de la B&P Brandivia şi de la GfK România au aflat în ce fel utilizatorii produselor şi serviciilor sunt diferiţi sau se aseamănă unii cu ceilalţi, cum se construiesc aceste comunităţi şi care sunt factorii care le influenţează.
Coca-Cola deţine prima poziţie în topul celor mai puternice branduri din România, potrivit rezultatelor Brand Community Power Model, studiul derulat de B&P Brandivia şi GfK România. A doua marcă din clasament este Milka, urmată de Jacobs Kronung. Poziţiile a patra şi a cincea sunt ocupate de Orange, respectiv Ariel.
Coca-Cola se dovedeşte a fi brandul cu cea mai puternică comunitate în România, fiind îndeaproape urmat de Milka şi Jacobs Kronung. Majoritatea mărcilor din Top 10 activează în domeniul bunurilor de larg consum, 3 dintre ele fiind mărci de răsfăţ – cafea şi ciocolată. Singurele excepţii sunt principalii jucători din telecom prezenţi pe piaţa locală – Orange, aflat pe locul 4 şi Vodafone, pe poziţia 10.
Mărcile din domeniile auto sau financiar reuşesc să se plaseze doar în partea a doua a topului, Dacia fiind brandul cel mai puternic din industria auto (locul 21) şi BCR brandul cu cea mai puternică comunitate din sectorul financiar (locul 24).
Mărcile au fost evaluate în acest raport ţinând seama de câteva arhetipuri caracteristice comportamentului uman: deschis – rezervat, pionier – susţinător, funcţional – emoţional, toate structurate pe patru dimensiuni de evaluare egale ca pondere, specifice comunităţilor de brand: puterea relaţiei cu marca, sentimentul de apartenenţă, ritualuri şi tradiţii, precum şi responsabilitatea morală a comunităţii.
Coca-Cola reuşeşte să câştige o poziţie mai puternică decât Milka şi Jacobs Kronung în principal datorită notorietăţii mai puternice a logo-ului, a evenimentelor sau poveştilor în care marca este implicată: 28% dintre respondenţi îşi amintesc evenimente legate de marcă, iar 22% pot vorbi despre situaţii personale în care marca a jucat un rol important. Pe de altă parte, Jacobs Kronung se remarcă prin mai mulţi consumatori implicaţi în mod activ în a reţine membri în comunitatea mărcii – 25% dintre cei chestionaţi ar încerca să îi descurajeze pe cei care ar vrea să renunţe la Jacobs Kronung.
Singurul brand 100% românesc prezent în top 10 este Poiana care ocupă locul 6, remarcându-se faţă de Milka printr-un ataşament şi o identificare cu comunitatea consumatorilor uşor mai scăzute, având mai puţini admiratori decât Milka şi o notorietate mai scăzută a sloganului şi a logo-ului.
“Oamenii sunt adesea mai interesaţi de legăturile sociale care derivă din afilierea la un anumit brand decât de brandul în sine sau de caracteristicile sale strict raţionale, funcţionale. Pentru a construi şi a menţine comunităţi de brand puternice, companiile trebuie să înţeleagă nu doar nevoile individuale ci, din ce în ce mai mult, şi pe cele sociale ale publicurilor lor. Succesul unui brand depinde în tot mai mare măsură de felul în care reuşeşte să creeze şi să dezvolte comunităţi puternice de consumatori”, spune Cosmin Alexandru, Managing Partner B&P Brandivia.
