Dacă s-ar găsi un cumpărător cu suficient de mulţi bani cât să achiziţioneze cele mai valoroase 100 de branduri ale lumii, acesta ar trebui să plătească aproape 2.000 de miliarde de dolari.
Conform ediţiei din acest an a BrandZ - un clasament la nivel mondial realizat de Millward Brown Optimor, divizia de consultanţă şi evaluare de brand a grupului Millward Brown - cele mai valoroase 100 de branduri ale lumii fac împreună 1.940 de miliarde de dolari. Ca şi în ediţia p
Dacă s-ar găsi un cumpărător cu suficient de mulţi bani cât să achiziţioneze cele mai valoroase 100 de branduri ale lumii, acesta ar trebui să plătească aproape 2.000 de miliarde de dolari.
Conform ediţiei din acest an a BrandZ – un clasament la nivel mondial realizat de Millward Brown Optimor, divizia de consultanţă şi evaluare de brand a grupului Millward Brown – cele mai valoroase 100 de branduri ale lumii fac împreună 1.940 de miliarde de dolari. Ca şi în ediţia precedentă (pentru anul 2006), liderul topului este Google, brand a cărui valoare a urcat cu 30% în 2007, până la peste 86 de miliarde de dolari.
BrandZ 2008 este un clasament realizat la nivel internaţional, prin intervievarea a circa un milion de consumatori, acoperind în jur de 50.000 de branduri (grupate în 16 categorii) din 31 de ţări; este probabil cea mai amplă cercetare de acest tip întreprinsă până în prezent.
Printre cele mai importante tendinţe observate de BrandZ 2008 se află ascensiunea brandurilor chinezeşti. China Mobile, de exemplu, se află pe poziţia a cincea în top. Evaluat la 57,22 de miliarde de dolari, acesta este cel mai valoros brand de telefonie mobilă din lume.
A doua tendinţă globală observată de BrandZ 2008 se referă la creşterea valorică accentuată a brandurilor locale de pe pieţele în dezvoltare. Un exemplu este industria berii. „Brandurile locale de bere de pe pieţele în dezvoltare sunt în creştere“, afirmă Liliana Comănescu, researcher al Daedalus Consulting, companie românească afiliată la reţeaua internaţională Millward Brown. „Succesul Skol şi Brahma (în Brazilia, respectiv India, n.r.) sunt exemple ale acestui trend. În ţările dezvoltate brandurile locale s-au confruntat cu stagnarea volumelor, spre deosebire de brandurile de import.“
Cele mai importante branduri din lume au fost ierarhizate de BrandZ, clasament internaţional al brandurilor alcătuit de Millward Brown Optimor, divizia de consultanţă şi evaluare de brand a grupului Millward Brown. În total, ele valorează 1.940 de miliarde de dolari în total.
Liderul topului mondial al celor mai valoroase branduri a fost anul trecut, ca şi în 2006, Google, a cărui valoare s-a majorat cu 30%, până la 86,1 miliarde de dolari. Gigantul american a fost urmat de GE (General Electric), 71,4 miliarde de dolari, şi de Microsoft (70,8 miliarde. În ansamblu, valoarea cumulată a brandurilor din top 100 a urcat în 2007 la 1.940 de miliarde de dolari, cu 21% mai mult faţă de anul precedent (1.600 de miliarde de dolari).
Clasamentul BrandZ are la bază una dintre cele mai extensive cercetări din lume (dacă nu chiar cea mai amplă). Pentru ediţia din 2008 (a treia, care se referă la perioada 1 ianuarie – 31 decembrie 2007) au fost intervievaţi, la nivel global, peste un milion de consumatori şi au fost analizate circa 50.000 de branduri – grupate în 16 categorii – din 31 de ţări. Metodologia de calcul a BrandZ folosită de Millward Brown Optimor combină indicatorii financiari cu date referitoare la valoarea brandului pentru consumatori. În esenţă, explică Liliana Comănescu, researcher la Daedalus Consulting, companie românească de cercetare şi consultanţă în marketing afiliată la reţeaua internaţională a Millward Brown, paşii sunt următorii: mai întâi, “se stabilesc veniturile generate de activele intangibile şi alocarea lor pe branduri individuale şi ţări în care îşi desfăşoară activitatea fiecare companie. Analiza se bazează pe date financiare publice furnizate de Bloomberg, Datamonitor şi prin propria cercetare Millward Brown Optimor.“ Apoi, continuă Comănescu, „se măsoară proporţia din aceste venituri care au ca sursă doar brandul, fără a lua în considerare alţi factori, spre exemplu preţul. Acest indicator, cunoscut ca Brand Contribution, reprezintă procentajul din venituri obţinut graţie celor mai loiali consumatori sau utilizatori ai brandului. Pentru această etapă se folosesc informaţii privind loialitatea din studiile de piaţă centralizate în baza de date BrandZ. Ultima etapă se referă la estimarea valorii brandului în viitor, pe baza profilului de risc al brandului şi a potenţialului de creştere al acestuia. Folosind toate aceste surse se creează ultimul indicator disponibil din clasamentul BrandZ, Brand Momentum – indicele potenţialului de creştere a brandului pe termen scurt.“
Ediţia din 2008 a BrandZ notează trei mari tendinţe observabile la nivel global. În primul rând, este vorba de avansul înregistrat de brandurile locale din pieţele emergente, în special din aşa-numitul grup BRIC (Brazilia, Rusia, India şi China). Astfel, operatorul rus de telefonie mobilă MTS a pătruns în premieră în topul primelor 100 de branduri la nivel mondial, cu o valoare estimată la 8,1 miliarde de dolari. De altfel, aceste pieţe reprezintă şi un factor important de creştere pentru mai multe branduri internaţionale, precum cele de lux sau din domeniul IT.
Companiile din China joacă în prima ligă mondială
În al doilea rând, este vorba de avansul înregistrat de brandurile locale din China, precum China Mobile sau Industrial and Commercial Bank of China (ICBC). Această ţară are patru branduri în top 100, cu o valoare însumată de 124 de miliarde de dolari; prin comparaţie, economiile asiatice mature – Japonia, Hong Kong (care a fost luat în calcul separat) şi Coreea de Sud – au la un loc şapte branduri în acest clasament, cu o valoare totală de 111 miliarde de dolari. De altfel, un studiu realizat de Boston Consulting Group şi dat publicităţii la sfârşitul săptămânii trecute plasează trei bănci chineze în topul primelor patru din lume după capitalizare. Astfel, cu o capitalizare de aproape 340 de miliarde de dolari, ICBC conduce în clasamentul global al instituţiilor bancare, urmată de China Construction Bank, banca britanică HSBC şi Bank of China.
În fine, a treia mare tendinţă este creşterea puternică a valorii brandurilor din sectorul IT&C, categorie care include 28 dintre cele 100 de branduri de top. Valoarea cumulată a brandurilor IT&C s-a majorat cu 187,5 miliarde de dolari faţă de nivelul din 2006; aceasta reprezintă mai mult de jumătate din creşterea totală a valorii tuturor celor 100 de branduri din top.
Brandul stimulează cotaţiile bursiere
Unul dintre cele mai interesante rezultate ale studiului BrandZ este relevat de performanţa financiară a companiilor din top 100 BrandZ, prin comparaţie cu cele incluse în indicele S&P 500. (Acest indice compozit realizat de Standard&Poor’s reprezintă un agregat al cotaţiilor bursiere pentru 500 de corporaţii listate la bursa din New York sau pe Nasdaq, cu capitalizări de la aproximativ zece miliarde de dolari în sus.) În acest scop, Millward Brown a construit un portofoliu compus din toate companiile cu branduri în top 100, listate la bursă şi ale căror titluri sunt frecvent tranzacţionate; pentru aceste societăţi a fost calculat un indice bursier compozit pe care îl vom numi, pentru comoditate, „indicele BrandZ“. Portofoliul a fost ajustat în funcţie de clasamentul din ultimii trei ani, de când este realizat topul BrandZ, ţinând cont de intrările şi ieşirile din top; pentru ediţia din acest an, analiza a inclus şi primul trimestru din 2008, până la data de 3 aprilie.
Rezultatul este revelator: dacă indicele S&P 500 a înregistrat o creştere anuală de 3%, indicele BrandZ a cunoscut o majorare de 14,8%; cu alte cuvinte, investiţia în acţiuni ale companiilor incluse în acest top este de cinci ori mai rentabilă decât media înregistrată de titlurile S&P 500. Mai mult, studiul arată că, dacă portofoliul este restrâns doar la companiile în cazul cărora peste 30% din venituri sunt generate de brandurile deţinute şi se calculează un nou indice BrandZ, acesta arată un randament de 22,1% – de peste şapte ori mai mare decât cel al S&P 500. Diferenţa de performanţă dintre cei doi indici, BrandZ şi S&P 500, observă studiul Millward Brown, „demonstrează forţa brandului. Aceasta este relevantă în special atunci când economia se află pe o pantă descendentă, deoarece brandurile puternice ajută companiile să se protejeze faţă de riscuri.“ Aceasta, deoarece brandul are o „durată de viaţă“ nelimitată şi poate însemna uneori cel mai important activ al unei companii. În industria luxului, de pildă, el poate reprezenta chiar şi 80% din valoarea de piaţă a afacerii; în clasamentul primelor zece branduri care au cea mai importantă pondere în structura veniturilor totale, opt sunt din această industrie, excepţiile fiind detergentul Tide (o surpriză!) şi Porsche.
Sectorul IT, cel mai dinamic dintre toate
În cadrul unei analize a categoriilor, cea mai importantă creştere valorică a înregistrat-o telefonia mobilă; luate laolaltă, branduri ca Vodafone, Orange sau China Mobile au înregistrat în 2007 o majorare a valorii lor faţă de 2006 cu 35%. În clasament urmează brandurile din tehnologie (33%), de îngrijire personală (27%), fast food (27%), de lux (24%), din industria asigurărilor (23%), de cafea (18%), de băuturi răcoritoare (17%), ale instituţiilor financiare (16%), ale marilor retaileri (10%), de apă îmbuteliată (9%), de automobile (7%). Pentru ediţia din 2008 a fost introdusă o nouă categorie, cea a băuturilor spirtoase. Cea mai slabă performanţă – o creştere de numai 5% – a avut-o categoria combustibililor auto. „Aceste branduri sunt în proces de globalizare, după cum o arată nu numai expansiunea brandului BP (British Petroleum, n.r.), ci şi apariţia de dată recentă a brandului Lukoil pe segmentul de retail din SUA şi pe alte pieţe“, notează studiul. „Construirea brandului a coborât pe ultima treaptă a priorităţilor, din cauza concentrării către segmentele extractive şi de rafinare, precum şi din pricina preţurilor ridicate ale carburanţilor şi a ameninţării unei recesiuni.“
La nivel mondial, cea mai puternică creştere valorică, de nu mai puţin de 390%, a avut-o un brand căruia nu cu mulţi ani în urmă i se cânta prohodul: BlackBerry. Venerabilul brand (smartphone, dar şi client de e-mail) al canadienilor de la Research In Motion este urmat de Apple (123%) şi de portalul de shopping Amazon (93%). În rândul brandurilor europene merită observată performanţa BMW, cel mai valoros brand auto de pe Vechiul Continent, aflat pe locul al treilea, în ciuda unei creşteri a valorii sale de numai 9%, fiind devansat de Nokia (a cărui valoare a urcat însă în 2007, faţă de 2006, cu 39%) şi Vodafone (cu o creştere de 75%). n
390% aceasta este creşterea-record a valorii brandului BlackBerry, al companiei canadiene Research In Motion, în anul 2007, faţă de 2006. Acest brand s-a clasat pe poziţia 51 în Top 100, cu o valoare de 13,734 de miliarde de dolari.
Capital – Editia nr. 18, data 7 mai 2008
