Marile magazine de marca s-au dezvoltat o data cu extinderea marilor retele comerciale . Crearea si dezvoltarea retelei de magazine Diverta arata clar cat de important este sa-ti creezi o marca si sa o consolidezi prin prezenta in marile centre comerciale. Dan Rosu, director al retelei, ne-a povestit cum a reusit sa porneasca de la distributie de papetarie si sa ajunga la un lant de magazine specializate, sub sigla Diverta: „In 1999 aveam doua magazine de produse de birotica si papetarie. Adevaratul inceput al retelei l-a dat insa deschiderea primului magazin din Bucuresti Mall. Cand am auzit de lansarea acestuia, ne-a suras ideea, dar nu aveam o experienta de acest tip si am plecat in Ungaria cu un autocar sa ne facem o imagine, sa studiem magazinele de acest tip. Efortul pregatirii primului magazin a fost mare, a cerut mult timp – am inceput in februarie si magazinul s-a deschis in septembrie, dar s-a dovedit o reusita si am fost primii pe piata care au oferit aceasta marfa in sistem modern, altfel decat in spatele tarabelor neprimitoare din vechile librarii. Atunci a durat opt luni, acum deschidem un magazin in maximum o saptamana si jumatate. La inceput aveam 3.000-4.000 de produse intr-un magazin, acum avem peste 45.000 de articole si am diversificat continuu gama acestora. In ultimul timp, avem si produse IT, mobilier de birou, raioane de carti si de muzica”.
si faptul ca a fost bine sa fie prezente astfel de produse intr-o gama cat mai bogata a dovedit-o cresterea vanzarilor pe segmentele carora li s-a acordat mai multa atentie. De exemplu, numai pe segmentul produselor IT din magazinele Diverta vanzarile au crescut cu 70%, fata de aceeasi perioada a anului trecut.
De la trei magazine in 1999, Diverta a ajuns la 37, cat are in prezent, aflate in toate colturile tarii. Pana la sfarsitul anului, grupul intentioneaza sa ajunga la 60 de magazine, care vor fi in centre comerciale modernizate sau in locatii independente. Daca la inceput si-au facut faima prin prezenta intr-un mare centru comercial, acum s-a intors roata: „In general, suntem curtati de marile centre comerciale. Aici desfacem, in afara de birotica si produse mai elevate, carte si muzica. Avand in vedere traficul, vanzarile pe metru patrat sunt mai mari intr-un astfel de magazin”, sustine Dan Rosu. si afacerea creste: „In 2000, rulajul a crescut aproape de patru ori fata de 1999, iar in 2001 a crescut cu peste 60% fata de anul precedent. In 2002 estimam ca cifra de afaceri a lantului Diverta sa depaseasca 13 milioane de euro”, adauga acesta.
In sapte ani, 23 de magazine
Tina R. vinde cele mai multe produse in magazinele din marile centre comerciale. In ultimii trei ani, structura sistemului de vanzari s-a schimbat radical in Romania. Un bun exemplu in acest sens este Casa de Moda Tina R. care, initial, isi vindea produsele in diverse magazine lipsite de personalitate, in care se comercializau mai multe branduri. Primul punct de vanzare propriu – aparut ca o necesitate in urma dezvoltarii continue a firmei – a fost deschis in Bucuresti, in 1998, pe vestita „Strada a Designerilor”. In acelasi an, s-a deschis al doilea magazin propriu, amplasat, de asta data, in centrul comercial Mario Plaza. In prezent, Tina R. are o retea de 23 de magazine proprii, patru in Capitala, iar restul in marile orase – fie in incinta magazinelor universale, fie individuale, in zone ultracentrale. Aceasta expansiune a retelei de distributie face parte din strategia de marketing de ultima ora a firmei. Astfel, deloc intamplator, 50% din magazine sunt concentrate in marile centre comerciale, de genul Mall Bucuresti sau Unirea Shopping Center. Care sunt avantajele acestei optiuni?
„Daca inainte, reactiile clientilor care intrau in magazinul de pe Calea Victoriei erau foarte bune, acum, satisfactiile conexe pe care le confera marile aglomerari comerciale – cinematograf, cofetarie, fast food etc. – au condus la o focalizare a interesului publicului roman pentru astfel de locatii”, explica Alin Galatescu, directorul artistic al Casei Tina R.
Intr-adevar, sunt orase in care, daca mergi 20 de metri in stanga sau in dreapta magazinului, nu se mai intampla nimic interesant. De aceea, comertul stradal a devenit desuet. Fara a mai vorbi de aberatia chiriilor in zona stradala, acestea neracordandu-se nici pe departe noilor realitati ale economiei de piata.
„Atunci cand intram intr-un nou oras, ne interesam daca exista vreun magazin universal ultracentral, in care raportul sanse de vanzare/chirie sa fie convenabil. In coagularile mari de magazine, gen „shop in shop”, acest raport este bun, nu pentru ca ar fi chiriile mai mici, ci pentru ca vanzarile sunt mult mai mari”, afirma Alin Galatescu.
Succesul magazinelor Tina R. se datoreaza insa si altor factori, cum ar fi: asezarea hainelor pe sectoare cromatice – adevarate lectii de estetica si stil, densitatea luminii sau marimea si dispunerea in spatiu a oglinzilor si a cabinelor de proba.
De asemenea, clientele apreciaza omogenitatea si coerenta liniei de produse, faptul ca pot achizitiona articole variate dintr-un singur loc – costume de baie, jeansi, camasi, compleuri, genti, pantofi, curele -, toate facand parte din aceeasi familie estetica.
Casa de moda Tina R.
· Data infiintarii: 15 mai 1995
· Evolutia retelei proprii de magazine: 2 in 1998; 12 in 2000; 23 in 2002.
· Investitii curente: peste 100.000 USD in reteaua de magazine; peste 30.000 USD pentru introducerea codului de bare; cate 200. 000 USD in productia lunara de confectii; 20.000 USD in cea mai recenta campanie de imagine.
· Vanzari: aproximativ 20.000 produse/lunar, ceea ce, la o medie de 200.000 lei/produs, inseamna vanzari lunare de patru miliarde lei.
· Produse „vedeta”: pantalonii si camasile.
In marile centre comerciale sunt la moda „retelistii”, magazinele cu marca proprie si cu un concept de prezentare bine definit. O firma cu blazon creste vanzarile, chiar daca de pe acesta abia s-a uscat vopseaua.
„Ieri am fost in Unirea si-n mall si mi-am luat un costum de la Juns Sons, o fusta de la Karotte si niste pantofi de la Musette”, mi-a povestit incantata azi dimineata o prietena. si laudarosenia ei tinde sa devina un fenomen: cumparatorii care intra in centrele comerciale moderne, se uita si la eticheta de pe produs, dar si la firma magazinului in care a intrat. Le place sa regaseasca un anume tip de produse, un anume nivel al preturilor si un anume stil.
Consumatorul gros la punga din Romania este putin snob si comod: vrea sa gaseasca intr-un anume magazin ceea ce se asteapta sa gaseasca, indiferent daca acesta este un magazin de haine, de bijuterii, de carte sau o cafenea.
Faima „retelistilor” care sunt prezenti intr-un spatiu comercial asigura un vad comercial bun. Dar se poate si invers: un incepator pe piata, un „proaspat” retelist, care are doar doua-trei magazine intr-un oras, poate deveni faimos atunci cand incepe sa vanda intr-un centru comercial la moda. Undeva, afacerea administratorilor de centre comerciale precum Unirea Shopping, Bucuresti Mall sau Winmarkt se impleteste foarte strans cu cea a firmelor „chiriase”. Un bun administrator de centru comercial trebuie sa aiba o politica de marketing bine pusa la punct, cu multe campanii in mass media si sa asigure un mediu civilizat, occidental: culoare largi, iluminate suficient, aer conditionat, scari rulante sau lifturi si sa pastreze un anume nivel al calitatii celor care-si vand marfa in centru. De cealalta parte, chiriasul trebuie sa aiba pedigree si sa aiba un aranjament al standurilor astfel incat sa atraga clientii. Afluxul de clienti depinde de relatia dintre cele doua parti si a adus multe beneficii intreprinzatorilor care au prins din mers acest val.
