Industria locală de research a cunoscut, în ultimii ani, una dintre cele mai mari rate de creştere din lume. Pe de altă parte, consumul specific de astfel de servicii se numără printre cele mai scăzute din Europa – puţin peste un euro pe cap de locuitor.
Odată cu intrarea în UE, s-au înmulţit cercetările de piaţă realizate cu finanţare europeană, astfel că ritmul de creştere al industriei de profil este din ce în ce mai accelerat. Tarifele au crescut şi ele sensibil în ultimii doi ani şi este de aşteptat ca acest trend să continue şi în 2008. Cu atât mai mult cu cât studiile recent realizate de European Society for Opinion and Marketing Research (ESOMAR) arată că, în România, preţurile au fost la nivelul a 70% – 80% din cele practicate în Cehia, Polonia sau Ungaria, de trei ori mai mici decât cele din Germania şi la jumătatea celor din Grecia. În consecinţă, tendinţa firească este de aliniere la preţurile regiunii.
În opinia lui Mircea Kivu, reprezentant naţional al ESOMAR, există două tendinţe negative care însoţesc creşterea pieţei locale de research. În primul rând, rolul dominant deţinut de multinaţionale face ca firmele din România să se „specializeze“ în culegerea de date, în timp ce proiectarea cercetărilor şi analiza datelor – operaţiuni cu valoare adăugată mare – sunt localizate în ţările de reşedinţă ale companiilor-mamă, de regulă, din Europa Occidentală. Aceasta face ca marjele de profit ale firmelor româneşti să fie relativ mici, ceea ce nu le permite o dezvoltare pe măsura posibilităţilor.
În al doilea rând, se simte deja o lipsă de specialişti în cercetarea de piaţă. „Asta pentru că, pe de o parte, şcoala românească de profil este sub nivelul profesional al firmelor din domeniu, iar pe de altă parte, salariile fiind relativ mici – din cauza marjelor de profit reduse de care vorbeam mai sus -, cercetătorii sunt tentaţi fie să se îndrepte spre firmele-client, fie să emigreze în ţările occidentale“, explică Mircea Kivu.
Cercetare mai complexă şi accent pe consultanţă
„Pentru 2008, mă aştept la creşterea nivelului de sofisticare a cercetărilor de piaţă pe care le cer clienţii“, afirmă Daniel Enescu, preşedintele Societăţii Române de Marketing şi Cercetarea Opiniei Publice (SORMA) şi director general la Daedalus Consulting. „Tendinţa ultimilor ani a fost aceea de orientare din ce în ce mai pregnantă către servicii de cercetare de marketing premium, care includ valoarea adăugată. Aceasta este o tendinţă la nivel mondial, iar în România este mult mai pronunţată, datorită dinamicii accentuate a pieţei şi nivelului relativ scăzut de la care s-a pornit“, adaugă Daniel Enescu.
Ca tipuri de cercetări, este de aşteptat să crească substanţial cererea pentru studii de branding şi evaluarea comunicării, studiile de preţ şi cele de evaluare a satisfacţiei consumatorilor, ca o consecinţă firească a creşterii concurenţei, în toate domeniile.
Lăcrămioara Laura Voinea, managing director la MEDNET Marketing Research Center, consideră că industria de profil din România se află într-o perioadă de schimbare, cea mai importantă mutare fiind orientarea către zona de consultanţă a companiilor din branşă. Altfel spus, firmele de cercetare trebuie să ofere nu doar investigaţie şi diagnostic, ci şi remedii pentru problemele sesizate.
„Complexitatea instrumentelor de cercetare va creşte, în mod cert, atât din punctul de vedere al tipurilor de analize solicitate de clienţi sau recomandate de specialişti, cât mai ales al «unghiurilor de analiz㻓, este de părere Emanuel Sanda, country manager la Nielsen. „Vom asista din ce în ce mai mult la abordări ce combină metodologii calitative şi cantitative, opinii ale consumatorilor cu date din piaţa de retail şi cu informaţii observaţionale. De asemenea, cercetarea de piaţă va intra din tot mai mult şi în zona mediilor de comunicare generate de consumatori“, afirmă reprezentantul Nielsen.
Alice Mihai, business development director la ISRA Center Marketing Research, apreciază că principalii jucători vor simţi şi în acest an nevoia să se diferenţieze prin investiţiile pe care le vor face în noi instrumente de lucru şi pentru pregătirea personalului. Cu siguranţă, companiile vor continua să fie interesate de cercetarea de marketing, pieţele de interes fiind, cel mai probabil, bunuri de larg consum, telecomunicaţiile şi farmaceuticele.
„Conform estimărilor noastre, în 2008, piaţa de research va ajunge la 30-33 de milioane de euro, ceea ce înseamnă o rată de creştere de aproximativ 20% faţă de 2007“, afirmă Marius Căluian, director general MEMRB România şi Republica Moldova. „Sunt convins că, în următorii cinci ani, piaţa se va consolida, şase companii deţinând deja o cotă cumulată de 60%, cu un potenţial destul de mare de a atinge un nivel de 80%, pe termen mediu“, concluzionează Marius Căluian.
«În anul 2008, se vor face investiţii mai ales în oameni, deoarece în acest domeniu există o lipsă acută de specialişti.»
Lăcrămioara Laura Voinea, managing director, MEDNET Marketing Research Center
«Tarifele vor creşte sub presiunea cheltuielilor salariale, dar şi ca urmare a mutării pieţei spre zona premium.»
Emanuel Sanda, country manager, Nielsen
Cheltuieli cu cercetarea de piata (USD/loc.)
Franţa 35,33
Germania 26,73
Spania 12,36
Italia 12,16
Slovenia 7,97
Grecia 7,42
Ungaria 7,20
Polonia 4,25
Bulgaria 1,66
România 1,39
