Cererea de studii de piata regionale este in crestere

Desi sondajele politice au avut o contributie importanta, aceasta crestere a pietei locale de market research nu se datoreaza in exclusivitate faptului ca 2004 a fost an electoral. Daniel Enescu, presedintele SORMA – asociatie care reuneste cele mai importante institute de cercetare din Romania – estimeaza ca sondajele politice au contribuit cu pana la doua milioane dolari la cresterea pietei, restul de pana la sase milioane datorandu-se segmentului de cercetare de marketi

Desi sondajele politice au avut o contributie importanta, aceasta crestere a pietei locale de market research nu se datoreaza in exclusivitate faptului ca 2004 a fost an electoral.
Daniel Enescu, presedintele SORMA – asociatie care reuneste cele mai importante institute de cercetare din Romania – estimeaza ca sondajele politice au contribuit cu pana la doua milioane dolari la cresterea pietei, restul de pana la sase milioane datorandu-se segmentului de cercetare de marketing.

Mircea Kivu, Executive Manager IMAS, reprezentant national al ESOMAR, apreciaza, la randul sau, ca doar o treime din crestere s-a datorat cercetarilor legate, direct sau indirect, de campaniile electorale.


“Este posibil ca o parte din crestere sa fie artificiala, in sensul ca am reusit sa obtinem informatii referitoare la anul 2004 de la mai multe agentii decat in anul precedent. In orice caz, exista o crestere reala de aproximativ trei milioane USD”, afirma Mircea Kivu.
Se impune totusi o mentiune: sunt situatii in care companiile care sponsorizeaza un partid platesc sondajele politice, sondaje care nu sunt inregistrate astfel, ci ca studii administrative sau de alta natura.

Analizand modificarile intervenite in anul 2004, din perspectiva companiilor care au comandat studii de piata, observam ca ponderea clientilor externi a crescut considerabil. Acest lucru se datoreaza faptului ca fenomenul globalizarii se manifesta si in acest domeniu de activitate, motiv pentru care apar tot mai multe solicitari pentru cercetari regionale – de exemplu, pentru Europa Centrala si de Est – sau paneuropene. Exista chiar tendinta ca Romania sa fie considerata etalon pentru tarile din Europa de Sud-Est, data fiind marimea pietei si numarul de locuitori. Din pacate, de cele mai multe ori, coordonarea acestor cercetari apartine unor firme occidentale, care in statistici apar drept clienti externi. Mai concret, este vorba de companii de cercetare de piata externe, care subcontracteaza culegerea datelor la firme de profil din Romania.


“Uneori, companiile multinationale cu investitii si in Romania au bugete de cercetare la nivel central, astfel incat studiile ale caror beneficiari sunt filialele de aici sunt platite de compania mama”, ne ofera Mircea Kivu o alta explicatie.

Exista insa firme de cercetare de piata cu cifre de afaceri importante care lucreaza exclusiv pentru clienti externi.

Un fenomen important este si cresterea ponderii cercetarilor cu finantare publica, in special proiecte cu finantare PHARE. Ca domenii, se constata o preocupare din ce in ce mai mare pentru studii de piata din partea unor clienti care actioneaza pe segmentul industrial, chiar daca proiectele nu se concretizeaza intotdeauna.


“Ceea ce pot spune cu certitudine este un interes mult crescut al firmelor pentru cercetare de brand, fie ca este vorba de strategie de brand si comunicare, de evaluare de campanii de comunicare si monitorizare de brand sau de pretestare de reclame”, precizeaza Daniel Enescu.
“In ultima vreme, am primit multe solicitari din partea unor mari companii de retail pentru studii de dezvoltare”, ne spune Lacramioara Laura Voinea, Managing Director la Mednet Marketing Research Center, firma care desi nu realizeaza studii politice, a avut in 2004 o cifra de afaceri de 2,4 ori mai mare decat in anul precedent. Studiile de dezvoltare pe care le efectueaza sunt necesare companiilor solicitante pentru a stabili care orase sunt mai atractive, iar in cazul fiecarei localitati urbane, care este zona cu cel mai mare potential comercial. In acest sens, Mednet realizeaza cercetari complexe, care includ harti ale bunastarii si ale densitatii de locuire la nivel de strada sau de cartier, pentru orase mari sau mijlocii, studii de trafic auto si/sau pietonal, studii socio-economice, pentru ca in etapa urmatoare sa realizeze analize privind comportamentul de cumparare, stilul de viata al consumatorilor etc.

Romania, in contextul pietei globale

Datele cele mai recente despre piata mondiala de cercetare se refera la anul 2003, an in care, potrivit studiului ESOMAR, industria de research a inregistrat, la nivel global, o cifra de afaceri de aproximativ 18.922 milioane USD. Contributia Romaniei la aceasta cifra a fost infima: 0,06%.
Daca ne referim la cheltuielile cu cercetarea per capita, Romania ocupa ultimul loc in randul tarilor din Europa Centrala si de Est, cu numai 0,55 USD. In Franta, nivelul acestor cheltuieli s-a ridicat la 26,4 USD/locuitor, iar in SUA, la 22,88 USD.

De asemenea, preturile practicate in domeniul cercetarii profesioniste sunt, in Romania, printre cele mai reduse din Europa. Potrivit studiului ESOMAR, doar in Bulgaria sunt mai mici.
Deosebiri importante apar si in ceea ce priveste culegerea datelor, metoda “face-to-face” fiind cea mai intalnita pe piata locala de market research. In viitorul apropiat, este de asteptat ca ponderea sondajelor telefonice sa creasca.


“Chiar daca nu se pot obtine esantioane reprezentative pentru intreaga populatie, ele pot furniza informatii relevante pentru destul de multe domenii ale pietei”, mentioneaza Mircea Kivu.
Deocamdata, cercetarile prin telefon sau internet ocupa in continuare ponderi mici in Romania, comparativ cu celelalte tari, din cauza ratei scazute de penetrare a acestor mijloace de comunicare, cu precadere in mediul rural.

Cheltuieli cu cercetarea per capita, In anul 2003

Top 10 companii de cercetare globala*

* Patru dintre organizatiile de mai sus sunt prezente si in Romania: Taylor Nelson Sofres Plc. prin TNS AGB International si CSOP; GfK Group prin GfK Romania; Ipsos Group SA prin Ipsos Interactive Services; Synovate prin Synovate.