Investiţiile în publicitatea auto au crescut, în primul semestru al acestui an, la 179 de milioane de euro, cu peste 65 de milioane de euro faţă de intervalul similar din 2007. Pe ansamblul anului precedent, publicitatea auto s-a cifrat la 261,6 milioane de euro (la rate card).
Televiziunea a rămas cel mai important canal de comunicare, conform datelor Alfa Cont, atrăgånd din partea jucătorilor din industria auto, în perioada menţionată, investiţii totale de 151 de milioane de euro (la rate card). „Cum era de aşteptat, şi în acest domeniu spotul TV rules. De ce? Simplu. Clienţii ştiu că spotul e pentru privitor un soi de 17 în 1, adică drive-test combinat cu beauty-shot cu sex appeal cu informaţii relevante şi cu senzaţii aproape tari. În plus, nu e de ignorat faptul că suntem un popor care şi-a petrecut cei şapte ani de-acasă în faţa televizorului şi ne-a intrat nouă în cap că ce nu e la TV nu e în trend şi, prin urmare, ar fi mai mare ruşinea să ai o maşină care n-are reclamă pe sticlă“, explică Semida Durigă, copywriter la Next Advertising. Reprezentanţii importatorilor afirmă însă că este posibil ca în următorii ani locul televiziunii să fie luat de alte mijloace de comunicare. „Folosim TV pentru că ne oferă posibilitatea să atingem în scurt timp publicul-ţintă şi putem livra mesaje mai complexe. În acelaşi timp, e şi foarte eficient. Pentru moment. În anii următori, situaţia se va schimba“, spun reprezentanţii Toyota Romånia.
De asemenea, Philip Waring, vicepreşedinte Mazda Motors Europe, ne-a declarat că marca sa investeşte deja foarte mult în publicitatea pe internet din Romånia. Motivaţia este dată de faptul că, în urma unui studiu intern al site-urilor Mazda din Europa Centrală şi de Est, a reieşit că portalul din ţara noastră are cele mai multe accesări.
Buget mediu lunar între 250 şi 400 de mii de euro
Cert este că, numai în primul semestru al acestui an, datele agenţiei de monitorizare AlfaCont arată că suma investită la rate card în cele aproape 70.000 de spoturi TV a depăşit 150 de milioane de euro, faţă de cele 96,6 milioane de euro din aceeaşi perioadă a anului trecut. Aceste cifre sunt însă numai orientative, pentru că, afirmă Victor Popa, senior media-planner al agenţiei Optimedia, „în ceea ce priveşte televiziunea, discounturile faţă de rate card variază în funcţie de volumul de publicitate contractat şi de mixul de staţii pe care va fi difuzată campania. Rata discounturilor se situează între 85% şi 90%, dar poate fi mai mare sau mai mică în funcţie de cei doi factori enuntaţi“. În raportul AlfaCont, care nu ia în calcul reclamele în paginile web sau în outdoor, după televiziune, cei mai mulţi bani au fost investiţi de comercianţii auto în radio (11,7 milioane de euro), ziare (10,7 milioane de euro) şi reviste (şase milioane de euro). Este de menţionat că şi în cazul radiourilor sau al presei scrise discounturile medii se situează între 40% şi 45% din valoarea la rate card.
„Dacă luăm în calcul o perioadă a campaniei de numai o lună, şi facem abstracţie de taxele de sezonalitate aplicate de statiile TV sau de tipul de campanie, nivelul mediu al unui buget de media este în general între 250.000 de euro şi 400.000 de euro“, spune Andreea Dobrescu, media-planner OMD Romånia. Acest buget va fi cu siguranţă depăşit pentru că susţinerea unei campanii de lansare are nevoie şi de alte canale de comunicare.
Renault, cel mai mare investitor în publicitate
Grupul francez Renault a rămas marca pentru care au fost cheltuiţi cei mai mulţi bani pentru publicitate în perioada menţionată. Conform AlfaCont, în acest an, suma cheltuită la rate card pentru acest brand – 25,7 milioane euro – a fost aproape dublă faţă de anul anterior. În clasamentul investiţiilor, pe locul doi s-a situat Toyota, cu 16,6 milioane de euro, urmată de Dacia, cu 16,4 milioane de euro. Peugeot, care anul trecut se afla pe locul trei, a coboråt în 2008 pe poziţia a noua, cu 7,7 milioane de euro. „Bugetul de comunicare al Trust Motors, importatorul Peugeot, a fost elaborat pe baza unor analize şi studii interne realizate împreună cu partenerii francezi, dar şi a dinamicii de comunicare a categoriei auto. În cifre concrete, bugetul de promovare din 2008 a crescut cu 10% faţă de bugetul din anul anterior“, ne-a declarat Claudiu Popa, director de comunicare al Trust Motors, menţionånd că bugetul de publicitate pentru Romånia „este susţinut şi de producătorul francez“. Compania a demarat, de curånd, şi o campanie pentru susţinerea diviziei sale second hand.
„Oportunitatea creată de introducerea taxei de poluare a condus şi la apariţia unor campanii de promovare care să susţină vånzările acestui tip de autovehicule. Rămåne de văzut dacă pe viitor putem vorbi de un trend al pieţei din acest punct de vedere, în ideea în care în aceste zile se discută în Parlament posibilitatea renunţării la această taxă“, spune Claudiu Popa.
Un alt investitor major în publicitate, compania AutoItalia, care în raportul AlfaCont figurează cu o sumă de peste 33 de milioane de euro investiţi (la rate card) în tot anul 2007, situåndu-se în acel an pe locul doi în top după Renault Romånia, menţionează că toate „cheltuielile au fost direcţionate, cu precădere, spre susţinerea modelelor lansate în 2007, iar deciziile privind viitoarele investiţii în publicitate se vor lua în funcţie de evoluţia pieţei auto“.
Spotul potrivit pentru maşina potrivită
Faptul că reclamele din Romånia sunt în majoritatea lor „de import“ cu mici adaptări nu este o noutate pentru nimeni. Chiar şi Dacia îşi promovează Loganul cu spoturi mai mult sau mai puţin autohtone. Cum ar trebui să arate totuşi spotul TV perfect pentru clienţii romåni? „Maşinile de clasa mică comunică în general mesaje legate de economia de combustibil şi parcarea uşoară. Mai există o categorie specială a maşinilor mici care vizează femeile. Aici trebuie rostite cuvintele magice precum: drăguţă, stilată, cosmopolită, elegantă, sexy, trendy“, spune Semida Durigă. „În cazul maşinilor din clasa medie trebuie folosite concepte de genul «momente fericite pentru întreaga familie», confort, siguranţă, spaţiu generos sau portbagaj uriaş, iar la maşinile din clase superioare trebuie facută o diferenţiere între comunicarea pentru cele on-road şi cele off-road.“
«Niciun advertiser nu a speculat încă acel insight super-romånesc şi nu a spus cu tupeu: „iată o maşină de fiţe“. Garantat, o astfel de comunicare ar vinde de seara pånă dimineaţa mai mult decåt orice promoţie.»
Semida Durigă, copywriter Next Advertising
