Costul unei publicaţii pentru clienţii firmei poate ajunge la câteva sute de mii de euro anual, dar beneficiile sunt multiple. Companiile româneşti urmează tendinţele internaţionale şi îşi lansează reviste proprii prin care urmăresc să-şi fidelizeze clienţii, să consolideze relaţiile cu partenerii de afaceri şi să-şi crească vânzările.
În urmă cu trei ani, lanţul de farmacii Sensiblu lansa „Blu“, o publicaţie gratuită pentru clienţi. Un gest inedit, la acea vreme, pentru piaţa românească şi ale cărui rezultate nu s-au lăsat mult aşteptate. În ultimele chestionare adresate cititorilor revistei, compania a aflat că 94% dintre aceştia, respectiv 300.000 de persoane, consideră importante recomandările din „Blu“ şi îşi bazează decizia de cumpărare pe acestea, iar 67% dintre ei cumpără produse de gen doar din farmaciile Sensiblu.
În urmă cu trei ani, s-a lansat pe piaţa românească şi „Stil şi Elan“, revista gratuită a lanţului de benzinării MOL. Tipărită în 118.000 de exemplare, publicaţia prezintă rubrici specifice presei auto, alături de informaţii din ştiinţă, lifestyle, cultură, gastronomie şi o pagină dedicată copiilor. În prezent, doi din trei clienţi MOL cunosc revista şi jumătate dintre ei o citesc cel puţin o dată la două luni, arată studiile companiei. În trei ani, revista şi-a creat un renume pe piaţă, astfel că 40% dintre cititori ar alege să o cumpere, dacă s-ar decide să nu mai fie distribuită gratuit.
Dar care este explicaţia succesului acestui tip de publicaţii? „Consumatorul poate citi revista când vrea, o poate da mai departe prietenilor sau o poate colecţiona. În medie, timpul petrecut cu o astfel de revistă este de 30-45 de minute“, spune Diana Căpăţână, director de creaţie şi partener la Re:ply, companie care editează publicaţii de companie (customer magazines). Studiile realizate în România, dar mai ales cele din străinătate, unde această industrie este foarte dezvoltată, arată că aceste reviste contribuie în mod direct la creşterea loialităţii clienţilor faţă de brandul pe care-l reprezintă şi a notorietăţii acestuia, dar ajută şi la maximizarea vânzărilor, susţine Diana Căpăţână.
Telefonia mobilă şi industria auto investesc cel mai mult
Un alt exemplu de succes al acestor produse este ghidul de film HBO. Distribuit gratuit în 170.000 de exemplare, el are în prezent o audienţă de circa 645.000 de cititori, din mediul urban, cu vârste cuprinse între 14 şi 64 de ani. Recent, două companii din industria telecom, Vodafone şi Cosmote, au ales investească în zona customer magazines, pentru a se apropia de tineri. Dacă „I.C.“, revista operatorului de telefonie elen, se distribuie în reţeaua magazinelor Cosmote şi ale partenerilor săi, precum şi într-o serie de cafenele, baruri şi restaurante frecventate de tineri, Vodafone a ales să distribuie revista „ON“ nu doar în magazinele proprii, ci şi în centre universitare, şcoli şi cămine studenţeşti. Telecomul urmează exemplul unor industrii precum auto, retail sau imobiliare, care apelează la acest instrument de marketing.
Revistele sunt realizate, de regulă, de firme specializate în customer publishing, cum sunt Re:ply, trustul Burda, agenţia Bozell sau redacţia revistei Supercar. Pentru a avea succes, specialiştii recomandă ca editarea unei astfel de publicaţii să fie realizată de firme specializate, în locul departamentului de marketing din companie.
În funcţie de tiraj, modul de distribuţie, calitatea hârtiei sau conţinut, costurile revistei variază de la câteva zeci de mii de euro la sute de mii de euro anual. Acestea pot fi însă recuperate, în totalitate sau parţial, prin vânzarea spaţiului publicitar. De exemplu, o publicaţie cu un tiraj ridicat cum este ghidul HBO a câştigat din publicitate, în primele şase luni al acestui an, circa 527.000 de euro (rate card).
BLU
are un tiraj lunar de 120.000 de exemplare şi se distribuie gratuit prin reţeaua de farmacii Sensiblu din toată ţara.
STIL ŞI ELAN
este finanţată integral de către MOL Romania. Revista mai este prezentă pe piaţa din Ungaria şi Slovacia, tirajul total ridicându-se la 370.000 de exemplare.
ON
Adresată tinerilor, revista trimestrială Vodafone publică articole de lifestyle, de la evenimente culturale, la ultimele gadgeturi.
GHIDUL DE FILM HBO
are 100 de pagini şi se distribuie gratuit la nivel naţional, prin casieriile sau punctele de plată ale operatorilor de cablu.
E bine de stiut
Conţinutul relevant pentru cititor, libertatea creativă şi relaxarea la nivelul discursului sunt esenţiale pentru succesul unei reviste de companie. Firmele trebuie să înţeleagă că cel mai important lucru este să păstreze credibilitatea revistei, prin subiecte interesante pentru cititor.
Aceste publicaţii nu sunt cataloage de prezentare, nu sunt broşuri sau colecţii de comunicate de presă. Ele oferă informaţie bine selectată, prezentată cititorului într-un mod cât mai credibil şi inovativ.
În străinatate, revistele de companie sunt cele mai creative produse de publishing, fiindcă cele mai multe dintre ele sunt gratuite şi nu au presiunea de a vinde. (Diana Căpăţână)
