Reţelele de socializare au creat o adevărată modă web 2.0 atât în rândul utilizatorilor, cât mai ales al companiilor care au descoperit un nou canal de marketing şi comunicare. Dar cât de eficient este acesta?
A pornit mai în joacă, mai în serios, cu exact 6 ani în urmă, la începutul lui februarie 2004. O reţea pe internet care conecta studenţii de la Harvard, unde aceştia puteau schimba între ei idei, proiecte, discutau despre subiecte de interes sau, pur şi simplu, flecăreau despre cel mai recent film vizionat sau carte citită. Adică o reţea „socială“ sau reţea „de socializare“. Erau începuturile a ceea ce mai târziu avea să devină fenomenul Web 2.0, internetul dominat de conţinut generat de utilizatori. Azi, Facebook are 400 de milioane de utilizatori, adică ar fi al treilea stat din lume, după China şi India, cu o populaţie care a depăşit-o pe cea a Statelor Unite.
Reţelele sociale, precum Facebook, MySpace, LinkedIn sau Twitter, au devenit în cel mai scurt timp fenomen de marketing. În urmă cu doi ani, Capital scria că astfel de reţele, alături de blogging şi forumuri, vor deveni platforme pe care companiile ar trebui să se implice pentru a construi comunităţi şi a genera grupuri de fani, de la care să recepţioneze cât mai corect informaţii despre produsele sau serviciile lor.
Azi, acest lucru se întâmplă deja, din ce în ce mai multe companii deschizând pagini proprii pe reţelele sociale şi având angajaţi din cadrul companiei ca membri activi în fenomenul de social networking. Sunt exemple suficiente chiar în România în acest sens. Lansarea Windows 7 de către Microsoft s-a bucurat de un succes mai mare în România decât pe alte pieţe şi în urma promovării prin intermediul conturilor de Facebook şi Twitter şi al blogurilor angajaţilor companiei.
Megabază de date
„Decizia a fost luată acum mai mulţi ani, odată cu înţelegerea rolului şi impactului pe care îl poate avea marketingul prin utilizarea reţelelor sociale“, spune Dan Bulucea, marketing manager al Microsoft România. „Schimbările majore ce defineau modul în care se va face marketing în această nouă lume digitală aveau o caracteristică importantă: o tranziţie de la controlul mesajului de marketing către o conectare şi o colaborare cu utilizatorii pentru definirea lui, de la expunerea unui mesaj la angajarea potenţialilor clienţi în construirea lui. Reţelele sociale sunt mediul ideal pentru a pune în valoare acest shift“, adaugă Bulucea.
Miza merge însă dincolo de simpla folosire a unui canal de marketing alternativ. În rândul operatorilor telecom autohtoni, Vodafone este cel mai activ pe asemenea platforme Web 2.0. „Din dorinţa de a explora noi canale de comunicare cu utilizatorii, Vodafone a iniţiat mai întâi contul de Twitter vodafonebuzz în februarie 2008“ spun, pentru Capital, oficialii companiei. „Între timp, prezenţa online a fost extinsă prin crearea de conturi vodafonebuzz pe mai multe canale web 2.0. În aprilie 2009, am întărit prezenţa în social media, activând contul de YouTube, pentru ca în iunie să deschidem prima galerie foto pe flickr, şi în septembrie să postăm şi primul mesaj pe Facebook. Mesajele postate pe platforma Facebook sunt păstrate o perioadă mai lungă de timp şi pot genera un dialog mai consistent cu utilizatorii“. Desigur, dar nu numai atât. O reţea socială de tipul Facebook, MySpace, LinkedIn sau, la noi, Neogen, Netlog, Octo, este o adevărată bază de date nu doar cu contacte, ci şi cu obiceiuri de consum, preferinţe sau chiar vise şi speranţe a milioane de utilizatori. O adevărată mină de aur pentru marketing.
Publicitate de până la un milion de euro
Deşi Facebook a înregistrat o rată mare de creştere atât la nivel mondial, cât şi local, ajungând la 700.000 de utilizatori, în România, dintre toate reţelele de socializare îndreptate către mediul de afaceri, distracţie sau prietenie, Hi5 este cea mai populară, dacă luăm în calcul numărul de vizitatori unici pe care-i are: 2,5 milioane pe lună. „În 2009, am crescut pe piaţa din România cu mai mult de 25% în ceea ce priveşte numărul de utilizatori faţă de 2008. În România, doar Google, Yahoo! şi YouTube sunt mai populare decât Hi5“, spune pentru Capital Michael Trigg, vicepreşedintele companiei, responsabil cu activitatea de marketing.
Deşi este o reţea adresată aproape exclusiv adolescenţilor, spre deosebire de Facebook sau comunitatea de business LinkedIn, vizibilitatea mare pe care o oferă Hi5 a determinat companiile din al căror target fac parte persoanele tinere să îşi posteze reclame pe portalul aferent României. „Advertiserii de pe aceste site-uri realizează că în reţelele sociale se poate face un marketing foarte eficient cu preţuri foarte mici“, spune Călin Rotăruş, reprezentant al ARBO Media, regia de publicitate care vinde spaţii de reclamă pe Hi5.
„Reţeaua are un rate-card de 35 de lei CPM (cost per mia de afişări, n.red), dar puterea advertisingului constă în pachete speciale care conţin profile de brand. Eficienţa acestor pachete este dată nu numai de rata de click, ci şi de interacţiunea complexă pe care utilizatorii o au cu brandul respectiv, adoptarea unei interfeţe personalizate, implicarea widgeturilor, interacţiunea cu brandul prin mesaje şi poze“, explică Rotăruş. Potrivit acestuia, reclama pe un astfel de site poate fi o promovare foarte bună pentru evenimentele offline, precum concerte, spectacole, întâlniri cu potenţiali clienţi. Unele estimări arată că, în 2008, piaţa advertisingului plasat în România pe aceste reţele era în jurul a 1,5 milioane de lei (peste 400.000 de euro). În 2009, vânzările de spaţiu publicitar pe aceste comunităţi a crescut, la unele site-uri valoarea dublându-se în comparaţie cu anul precedent, şi a ajuns până la circa 2,5 milioane de lei (aproape 600.000 de euro). Aşteptările sunt mari: 5 milioane de lei (1,1 milioane de euro), în acest an.
O altfel de comunicare
O altă companie care şi-a propus să comunice mai mult online este Tarom, care nu numai că şi-a făcut pagină pe Facebook, ci a intrat şi pe Twitter. „Suntem la început de drum, dar vă pot spune cu siguranţă că, în anul 2010, strategia de comunicare a Tarom prevede axarea puternică pe comunicarea online“, spune Ruxandra Brutaru, directorul general al companiei. „Din punctul de vedere al campaniilor de marketing, reţelele de socializare asigură o mai bună popularizare a ofertelor noastre, dar şi un instrument prin care putem sonda reacţiile celor care ne urmăresc noutăţile, promoţiile etc.“, adaugă aceasta.
Tot în zona serviciilor, Facebook conectează pacienţii sau potenţialii pacienţi ai Centrului Medical Unirea. „Acolo poţi spune unui grup cu care te identifici, până la un punct, ce ai de oferit şi unde, într-un mod mai prietenos“, spune Alexandru Popescu, director comercial al Centrului Medical Unirea. „Genul acesta de promovare îţi asigură nu doar o vizibilitate în plus faţă de mijloacele clasice de promovare, ci şi posibilitatea de a obţine un feedback imediat“, adaugă acesta.
Companiile sunt deschise la noi modalităţi de comunicare, le testează, dar în acelaşi timp nu investesc bani, întrucât simpla promovare pe Facebook sau Twitter nu presupune un buget anume. „Deşi nu suntem de părere că întreaga piaţă se va muta pe online, trebuie să recunoaştem că toate mijloacele de comunicare pe care le avem la dispoziţie sunt concentrate în această zonă“, motivează Popescu. Nu toate companiile agreează însă comunicarea pe reţelele social media, fie din false motive de imagine, fie pentru că încă nu consideră important acest canal. Totuşi, o comunicare eficientă şi pe aceste canale presupune investiţii în consultanţi specializaţi sau agenţii de PR care şi-au dezvoltat competenţe în această zonă.
Cui îi e frică de social networking?
„În 2007, Microsoft a ales să lucreze cu grupul McCann. Acesta este anul în care compania a început să îşi dezvolte prezenţa pe reţelele sociale. McCann PR, prin intermediul echipei specializate în Tech PR, a fost divizia grupului care, alături de MRM Worldwide România, a conturat o strategie a prezenţei online şi, implicit, pe reţele sociale“, spune Veronica Nicolae, managing partner Snapshot, McCann PR Interactive and New Media Division.
Există un miraj al reţelelor sociale. Microsoft a plătit, în urmă cu doi ani, 240 de milioane de dolari pentru 1,6% din acţiunile Facebook, pe vremea când reţeaua respectivă se afla pe pierderi. Săptămâna trecută, gigantul Google a lansat un concurent pentru Facebook şi Twitter, Google Buzz, un serviciu de social networking integrat cu Gmail şi alte aplicaţii Google. La rândul său, Facebook se pregăteşte să devină furnizor de servicii de webmail, precum Yahoo! sau Gmail. Atracţia şi agitaţia stârnite în jurul social networkingului provine din baza de date a utilizatorilor, care ar putea fi exploatată pe viitor prin mesaje extrem de bine targetate. Sigur, această posibilitate stârneşte deja comentarii în ceea ce priveşte intimitatea dar, la urma urmei, şi în cutia poştală ne trezim cu pliante şi broşuri „spam“, deloc targetate.
„Cred că şi companiile româneşti au început să folosească din ce în ce mai mult reţelele sociale – din păcate, cu precădere cele străine, în special Facebook“, spune Costi Teleman, manager şi cofondator, împreună cu Călin Fusu, managerul Neogen, al reţelei autohtone Zumzi, un fel de Twitter dedicat shoppingului. „Comparativ cu activitatea de promovare de afară, încă ne mişcăm destul de modest. Însă eu sunt optimist, până la sfârşitul anului nu va mai fi ceva ieşit din comun să ai pagină pe Facebook sau chiar să faci o aplicaţie pe FB pentru businessul tău“, adaugă acesta. În mod cert, comunicarea şi marketingul social media devin o tendinţă generală. „Avem un puls real, cotidian, al utilizatorilor produselor şi serviciilor, aceasta este marea diferenţă dintre comunicarea clasică şi cea realizată prin intermediul reţelelor sociale“, conchide Veronica Nicolae de la McCann.
Până la sfârşitul anului, nu va mai fi ceva ieşit din comun să ai pagină pe Facebook sau chiar să faci o aplicaţie pe FB pentru businessul tău.
Costi Teleman, manager general, Zumzi
Advertiserii de pe aceste site-uri realizează că în reţelele sociale se poate face un marketing foarte eficient, cu preţuri foarte mici.
Călin Rotăruş, managing director, ARBO Interactive
600 de mii de euro din publicitate au atras reţelele sociale din România, anul trecut, potrivit estimărilor din piaţa de advertising. Anul acesta ar putea atrage circa un milion de euro
700 de mii de utilizatori a strâns, în România, cea mai populară reţea de socializare din lume, Facebook. La nivel mondial, reţeaua are circa 400 de milioane de utilizatori
Plusuri şi minusuri
Reţelele sociale sunt cel mai direct canal de promovare şi comunicare pentru departamentele de marketing şi asigură cel mai onest şi direct feedback în ceea ce priveşte modul de receptare a produselor şi serviciilor.
Promovarea prin intermediul reţelelor sociale asigură nu doar accesul la una dintre cele mai mari baze de date, ci poate oferi şi indicii importante privind obiceiurile de consum ale diverselor comunităţi de utilizatori.
Reţelele sociale au devenit destul de riscante pe măsură ce dezvoltatorii de viruşi şi malware au descoperit că aceste reţele pot deveni şi pentru ei o excelentă platformă de „marketing şi vânzări directe“
Multe companii restricţionează accesul angajaţilor la reţelele sociale, privindu-le nu ca pe un potenţial de marketing şi comunicare, ci ca pe o modalitate de a irosi resurse şi productivitate, prin faptul că angajaţii pierd vremea.
O bază de date nu doar cu contacte, ci chiar cu obiceiuri de consum, aspiraţii sau vise
Reţelele sociale pot deveni cel mai bun instrument de măsurare a impactului unor produse şi servicii
În mai puţin de o lună, peste 1.100 de membri s-au alăturat comunităţii virtuale a operatorului aerian Tarom. O promoţie postată la început de februarie a contribuit semnificativ la creşterea numărului de membri. Aceasta le-a făcut cu ochiul în special femeilor cu vârste cuprinse între 25 şi 34 de ani.
