Specialistii au opinii diferite despre avantajele si riscurile vizibilitatii crescute a corporate affairs managerilor
Multinationalele prezente pe piata romaneasca scot, adeseori, la inaintare oameni ce se lauda cu o functie “pompoasa”: corporate affairs manager. Dar cu ce se ocupa, de fapt, acesti oameni, care, in nu putine cazuri, ajung sa-i eclipseze, in ce priveste notorietatea, pe directorii generali sau presedintii companiilor in care lucreaza?
Cati dintre voi stiu cine este Paul Ogborn? Dar Richard Morgan sau Martin Southgate? Ati auzit insa, cu siguranta, de Adrian Popa, Peter Imre si Gilda Lazar, directorii de corporate affairs ai producatorilor de tigari British American Tobacco, Philip Morris si JTI in Romania. Ei sunt cei care apar in interviuri sau la evenimente, lasand directorii generali ai companiilor sa se ocupe efectiv de sarcinile manageriale.
Industria tutunului nu este singura in care se observa aceasta tendinta. Tot mai multe companii din industria farmaceutica sau din telecomunicatii au un corporate affairs manager, dar care nu eclipseaza in totalitate imaginea directorului general. Care sunt insa atributiile ce revin acestei functii si de cata vizibilitate ar trebui sa beneficieze ocupantii ei?
“Responsabilitatea principala in cazul acestei pozitii consta in asigurarea comunicarii interne, externe si relationarea eficienta cu autoritatile relevante (media, guvern etc.)”, explica Corina Rosculet, managing consultant la Lugera&Makler. Ea spune ca o astfel de pozitie este specifica numai organizatiilor foarte mari. “Corporate affairs managerul este ambasadorul companiei pe care o reprezinta si are ca rol maximizarea feedback-ului pozitiv al autoritatilor fata de orice tip de initiativa a companiei”, completeaza Rosculet.
Madalina Uceanu, directorul executiv al AIMS Human Capital Romania, spune ca principalul rol al unui corporate affairs manager este de a coordona crearea unei imagini a companiei in piata, care sa fie conforma cu valorile interne ale organizatiei si strategia acesteia.
Parerile sunt insa impartite cand vine vorba de gradul de vizibilitate de care trebuie sa beneficieze ocupantii acestei functii in raport cu directorul general al companiei.
Corina Rosculet este de parere ca in cazul unor companii mai mici in care corporate affairs managerul are deja o imagine pozitiva in piata, acest lucru poate fi utilizat ca un catalizator de imagine si pentru companie, “insa presupune anumite riscuri: succesul sau insuccesul unei astfel de organizatii este direct relationat cu imaginea unei singure persoane.”
Madalina Uceanu comenteaza aceasta “celebritate” spunand ca este “o dovada ca sunt cu adevarat profesionisti si ca pozitia este valorizata in cadrul companiei; rolul lor ar trebui sa fie acela de a asigura suportul in comunicarea cu tot ce inseamna mediul social si economic, asistand sau chiar inlocuind directorul general la diverse evenimente pentru a vorbi in numele companiei.”
Practicienii contrazic insa aceasta opinie. “Ar trebui sa existe un echilibru in ceea ce priveste nivelul de expunere al unui corporate affairs manager si presedintele sau reprezentantii din top management”, spune Tereza Valcan, corporate affairs manager la Cosmote Romania. Ea adauga: “Datorita faptului ca un presedinte sau director general confera credibilitate atat organizatiei, cat si mesajelor transmise, sunt de parere ca un corporate affairs manager nu trebuie sa eclipseze, ca vizibilitate, conducerea companiei. In SUA, in companiile unde am lucrat, se considera esentiala promovarea managerilor generali tocmai pentru ca succesul lor profesional ofera credibilitate organizatiei pe care o conduc. Nivelul de expunere este, astfel, un element care trebuie sa fie controlat si realizat, astfel incat compania sa fie intotdeauna “vedeta”.”
Alexandra Olaru de la Unilever South Central Europe crede ca obligatia sa este “sa se asigure ca presedintele este intotdeauna cel mai cunoscut la nivelul la care trebuie sa fie cunoscut. Cu alte cuvinte, cand faci corporate affairs trebuie sa te asiguri ca nu vei fi niciodata confundat cu presedintele”, conchide ea.
Laura Florea, reprezentant al A&D Pharma, spune ca gradul de expunere la public a conducatorilor organizatiilor “tine de strategia de comunicare a companiei. Ca si in politica, este preferabil ca o organizatie sa aiba un purtator de cuvant, care sa transmita mesajele companiei si, totodata, sa pastreze o constanta si un echilibru al imaginii conducatorului organizatiei si a organizatiei insasi.”
Florentin Scarlat, oficial al Ozone Laboratories, afirma ca, in general, cazurile de notorietate excesiva a directorilor de corporate affairs sunt prezente la companiile conduse de un director general care nu este roman sau unde notorietatea unui corporate affairs manager este atat de mare incat compania ar pierde din vizibilitate in conditiile in care se incearca “retragerea” acestuia de pe scena publica”. “Pe de alta parte, o companie are, de regula, un singur purtator de cuvant si acesta este directorul general”, completeaza el.
Cu ce se ocupa un corporate affairs manager?
Atributiile lui acopera arii precum relatii publice si cu presa, dar si cu autoritatile centrale si locale, proiecte de reponsabilitate sociala. Foarte importanta este intelegerea mediului legislativ si a limitarilor potentiale pe care acesta le-ar putea genera in implementarea planurilor de viitor ale companiei. Acest lucru presupune posibilitatea de a influenta modificarile legislative prin crearea unui cadru de dialog la nivelul autoritatilor, fie la nivel de asociatii profesionale ale industriei, fie la nivelul autoritatilor locale in zona in care activeaza compania.
Salariul depinde mult de experienta candidatului. Pentru o persoana cu experienta solida in domeniu si care are deja o imagine publica proprie, independenta de compania care il angajeaza in acest moment, salariul poate porni de la 4.000 – 5.000 de euro lunar net.
Istoria functiei nu este foarte indelungata, primele companii in care aceasta pozitie a existat pe scara larga fiind reprezentantele din domeniul farmaceutic, urmate indeaproape de companiile care au preluat foste entitati de stat.
Alexandra Olaru, corporate affairs director, Unilever South Central Europe
Din punct de vedere tehnic, pentru Unilever, functia de corporate affairs include comunicarea interna, comunicarea externa si relatiile cu media. Principala sa atributie este legata de crearea si implementarea unei strategii de comunicare care sa asigure transmiterea corecta a mesajelor companiei catre fiecare dintre aceste audiente.
Laura Florea, corporate affairs director, A&D Pharma
Are atributii legate de relatiile cu autoritatile si cu mass-media, dar si de comunicare interna si responsabilitate sociala corporatista. Spune ca, pentru o comunicare eficienta, sunt necesare cunostinte temeinice din toate zonele afacerii, dar si din mediul extern al companiei, de la zona politica, la cea administrativa sau mediul concurential.
Florentin Scarlat, corporate affairs director, Ozone Laboratories
Din aceasta pozitie coordoneaza strategiile de implicare comunitara a companiei; strategia de comunicare interna si externa (inclusiv managementul reputatiei si media relations). De asemenea, spune ca, in ceea ce priveste partea de government relations, orice companie trebuie sa aiba un dialog continuu si deschis cu autoritatile.
Tereza Valcan, corporate affairs manager, Cosmote Romania
Printre principalele sale atributii se numara gestionarea activitatilor de relatii publice, relatii guvernamentale, initiative de responsabilitate sociala, comunicare corporatista, comunicare interna, managementul crizei si altele. Practic, aceasta pozitie este o umbrela in care se regasesc componentele de imagine corporate si de comunicare externa/interna.
