publicitate. Daca primul obiectiv a fost in acest an un esec (cea mai slaba editie de pana acum), studiul AdMarket, facut de compania D&D Research, este un instrument complex, realizat profesionist (mult mai detaliat decat in anii precedenti). Mai mult, daca la primele doua editii, el a circulat aproape clandestin, ferit de ochii presei, de aceasta data conducerea UAPR a optat pentru o transparenta deplina: a pus studiul la dispozitie, fara nici o retinere!Din perspectiva agentiilor, cea mai fierbinte sectiune o reprezinta topurile de notorietate si creativitate. „Care este agentia care va vine prima in minte?” (Top of Mind). Clientii au plasat McCann Erickson pe primul loc (cu 13,4%), ca si anul trecut, dar agentia condusa de Bogdan Enoiu a inregistrat o scadere de sase procente fata de 2003 (cea mai drastica scadere dintre toate agentiile). In clasamentul „Top of Mind” urmeaza Tempo Advertising, Ogilvy&Mather (o crestere de 2,9 procente), Graffiti/BBDO (cea mai buna evolutie la acest capitol, cu 3,1 procente) si Leo Burnett. Cele mai cunoscute agentii sunt, in ochii clientilor, in ordine, McCann Erickson, Leo Burnett, Tempo, Ogilvy&Mather si Saatchi&Saatchi. Primele trei impart si „podiumul” la capitolul cele mai dorite agentii de catre clienti.Next/CAP a avut cea mai spectaculoasa ascensiuneEvolutii cu adevarat spectaculoase a suferit clasamentul celor mai creative agentii in viziunea clientilor. Leo Burnett, detinatoarea titlului de Agentia Anului la festivalul de creatie Ad’Or, a fost confirmata si de catre clienti (anul trecut ocupa locul 4, dupa Tempo, McCann si D’Arcy). Surpriza vine de la Next/CAP, un outsider anul trecut, plasata de clienti pe locul al doilea, cu o crestere de 17,5 procente! Ca ultimul an a fost cel mai bun pentru Next/CAP o dovedeste si campania pentru coniacul Unirea, plasata de clienti pe primul loc in topul preferintelor. La capitolul „strategie si cunoasterea clientilor”, s-au detasat Leo Burnett, McCann Erickson si Next/CAP. Cele mai solicitate agentii de media sunt Media Direction, McCann si Mindshare. De remarcat procentul foarte mare al clientilor care lucreaza cu alte agentii decat cele consacrate, cu firme „de buzunar” (17,9%). Clientii nu sunt atrasi de agentiile specializate pe evenimente publicitare (BTL). Mercury Promotions, Prospero si Graffiti sunt cele mai cerute, dar aproape jumatate din cei intervievati au solicitat servicii BTL unor firme aproape necunoscute pe piata.Studiul prezinta si o sectiune de harti perceptuale interactive, astfel incat, pe baza a doua coordonate introduse se pot obtine pozitionarile agentiilor. Pe harta perceptuala strategie versus creativitate, cel mai bine stau Next/CAP, Leo Burnett, Graffiti/BBDO, Young&Rubicam, Headvertising si Saatchi. La polul opus se afla DDB Bucuresti, Foss Advertising, TBWA si Gavrila si Asociatii.Cercetarea D&D Research deschide si cateva porti prin care putem vedea ce se intampla in curtea clientilor. Astfel, aflam ca 37,5% din clienti lucreaza cu doua agentii de publiciate, 35% cu una singura, iar 18,4% cu mai mult de trei agentii. Ei explica numarul de agentii cu care colaboreaza in primul rand prin specializarea diferita (creatie, media, BTL) si specificitatea fiecarui brand. De altfel, un sfert dintre clienti au declarat ca folosesc pentru fiecare marca detinuta o alta agentie. Cei mai multi clienti (36,4%) lucreaza pentru fiecare proiect cu agentia care prezinta cea mai buna propunere. O treime din clienti lucreaza creatia cu o agentie si media cu o alta.Bugetele de marketing se duc in cea mai mare parte (53,5%) pe reclama clasica, iar 26,7% pe publicitate neconventionala (BTL). Doar 7,6% din buget este orientat catre cercetare. Rezultatele campaniilor sunt masurate, in 85% din cazuri, de cele mai multe ori de catre client (54%) si de catre companiile de cercetare (39%). Cei mai multi iau in calcul vanzarile rezultate in urma campaniei (70,5%). Clientii prefera sa plateasca serviciile agentiilor cu o suma fixa, stabilita pentru intregul proiect. Doar o treime obisnuiesc sa stabileasca obiective clare in functie de care se achita factura.Foamea creativilor din agentii dupa premii este bine cunoscuta si atinge uneori culmi grotesti (Ad’Or 2004). Studiul AdMarket arata ca si clientii sunt interesati in aceasta directie. Jumatate dintre cei intervievati au declarat ca premiile obtinute de agentii sunt pentru ei importante si foarte importante.