Intensificarea competiţiei dintre branduri şi, mai ales, evoluţia pieţei de retail şi a mallurilor au determinat companiile româneşti să apeleze la comunicarea la punctul de vânzare. Trei români din patru îşi direcţionează cea mai mare parte a bugetului alocat cheltuielilor din gospodărie către magazinele din comerţul modern, de la hiper şi supermarketuri la malluri sau reţele discount, arată studiul Shopper Trends 2006 realizat de compania de cercetare Nielsen. Orien
Intensificarea competiţiei dintre branduri şi, mai ales, evoluţia pieţei de retail şi a mallurilor au determinat companiile româneşti să apeleze la comunicarea la punctul de vânzare.
Trei români din patru îşi direcţionează cea mai mare parte a bugetului alocat cheltuielilor din gospodărie către magazinele din comerţul modern, de la hiper şi supermarketuri la malluri sau reţele discount, arată studiul Shopper Trends 2006 realizat de compania de cercetare Nielsen. Orientarea către comerţul modern are loc în contextul în care, în ultimii ani, au apărut pe piaţă sute de astfel de magazine, iar până la sfârşitul lui 2007 analiştii estimează o creştere numerică de aproape 50%.
În această situaţie, companiile se văd nevoite să îşi urmeze clienţii şi să mute comunicarea brandului la punctul de vânzare, mai ales că studiile arată că aproape 70% din deciziile de cumpărare se iau la raft. În acest demers, companiile sunt ajutate de agenţiile specializate pe shopper marketing, care au apărut în România în ultimul timp.
Shopper marketingul sau comunicarea la punctul de vânzare constă într-o serie de tehnici de analiză care ajută la înţelegerea comportamentului consumatorului, analiză pe baza căreia se creează planuri de comunicare prin care se influenţează deciziile de cumpărare. Concret, Unilever, de exemplu, a creat o campanie de comunicare pentru brandul Dove care a cuprins, printre altele, echipe de promoteri ce verificau în magazine gradul de hidratare a pielii cumpărătorilor, anunţând astfel şi un concurs cu premii. În plus, pe timpul campaniei, ambalajul produselor a fost adaptat, el revelând la scufundarea în apa caldă un desen cu premiul câştigat de cumpărător. „Rezultatul a fost creşterea imediată a vânzărilor şi a indicatorilor de imagine ai brandului“, spune Cristofor Iosub, managing director al agenţiei Ogilvy Action, care a conceput proiectul.
Vânzări mai mari cu până la 20%
În cazul campaniei „Şi Harnici şi Darnici“, derulate pentru Cif şi Domestos, creşterea vânzărilor a fost de două cifre. De altfel, spune Iosub, principalul atu al shopper marketingului este că îl convinge pe consumator să acţioneze şi duce astfel la creşterea imediată a vânzărilor şi la îmbunătăţirea imaginii. O campanie de acest gen poate aduce, în perioada în care se derulează, vânzări mai mari cu până la 20% faţă de o perioadă normală.
Până la rezultate, companiile trebuie să investească mai întâi în construirea unui brand pe mediile tradiţionale, care construiesc de obicei atitudine şi notorietate, după cum precizează directorul Ogilvy Action.
„Brandurile nu pot exista fără comunicarea de brand, adică fără toate celelalte canale. Se întâmplă foarte rar în retail să comunicăm un produs, şi nu un brand. Acţiunile la punctul de vânzare sunt doar continuarea firească a muncii de construire a unui brand. Diferenţa o face calitatea comunicării la acest punct“, explică Mona Opran, managing director al agenţiei Saatchi& Saatchi X.
Shopper marketingul permite evidenţierea produsului la punctul de vânzare, în timp ce consumatorul se află în magazin, ca parte a ciclului de cumpărare finală, spune Tudor Fulea, director al agenţiei Leo Burnett.
Bugetele mari, pentru bunurile de larg consum
În acest proces de diferenţiere, un cuvânt greu de spus îl au agenţiile specializate care, înainte de a lansa o idee, se bazează pe diferite tehnici de analiză a intenţiei de cumpărare şi a obiceiurilor consumatorului. În plus, ele se ocupă şi de strategie şi implementarea acesteia, precum şi de evaluarea impactului campaniei. Costul unui astfel de proiect variază foarte mult, în funcţie de durata sa, de acoperirea geografică şi de materialele implicate. Ogilvy Action a derulat şi proiecte de 15.000 de euro, dar şi de 500.000 de euro.
În final, rezultatul este îmbucurător. Pe lângă creşterea imediată a vânzărilor, shopper marketingul ajută la îmbunătăţirea imaginii şi a relaţiei cu retailerii, spune Mona Opran. Tocmai de aceea companiile româneşti au majorat bugetele pentru astfel de activităţi. Investiţiile Unilever în comunicarea la punctul de vânzare au crescut anul trecut cu mai mult de 15%. Cu acest procentaj au avansat în aceeaşi perioadă şi vânzările grupului.
Companiile care au investit în aceste proiecte sunt de obicei cele din piaţa produselor de larg consum (FMCG), precum Unilever şi Procter&Gamble, dar şi cele de ţigări (BAT, Philip Morris) şi de bere (Heineken, Brau Union).
Shopper marketingul poate fi comunicarea viitorului, în condiţiile în care procentajul deţinut de aceste acţiuni în bugetele de marketing ale companiilor americane s-a dublat în ultimii trei ani, potrivit unui studiu publicat recent de Deloitte.
Belsug pentru agentii
Shopper marketingul aduce avantaje şi agenţiilor specializate pe acest domeniu.
• Ogilvy Action a înregistrat în 2006 dublarea cifrei de afaceri până la circa 4,3 milioane de euro, având practic aceiaşi clienţi.
• Saatchi & Saatchi X a obţinut o cifră de afaceri de aproape 2,3 milioane de euro.
• Grey Worldwide, care cuprinde divizia specializată G2, şi-a majorat anul trecut cifra de afaceri cu 35% datorită shopper marketingului.
EXTINDERE
8 de atâtea ori se va majora, până în 2010, suprafaţa mallurilor din România, potrivit estimărilor companiei Eurisko. În acest context, comunicarea la punctul de vânzare va face diferenţa între branduri.