Pentru ca o reclamă să fie vizionată de aproximativ 110.000 de telespectatori, clienţii de publicitate vor plăti, în acest an, în medie cu 30%-50% mai mult decât în 2007.
Comparativ cu 2006, piaţa de publicitate românească a crescut anul trecut cu 25-30%, ajungând la circa 500 de milioane de euro. Din totalul pieţei, aproximativ 60% au revenit publicităţii TV, în condiţiile în care creşterea preţurilor pentru acest segment a fost de circa 40%-50%.
Principalul motiv al majorării tarifelor de la an la an îl reprezintă cererea mare de spaţiu de publicitate din partea clienţilor. Deoarece staţiile sunt sold-out (cererea de spaţiu depăşeşte oferta), clienţii de publicitate acceptă preţurile mai mari pentru a putea intra pe TV. O altă explicaţie constă în faptul că profitabilitatea televiziunilor poate fi îmbunătăţită doar prin majorarea tarifelor la advertising, în contextul în care numărul de puncte de audienţă pe care un post le poate livra este relativ constant. „Audienţa posturilor TV este în scădere, cu 10-15%, deci ele nu mai pot livra acelaşi rating din anii trecuţi, iar pentru a-şi creşte veniturile sunt nevoite să mărească preţurile“, spune Răzvan Varabiescu, managing director la agenţia Media Direction.
Prin urmare, un GRP (punct de audienţă, care însumează circa 110.000 de persoane) va fi în 2008 mult mai scump.
Calculul unor preţuri medii este dificil de realizat, deoarece costul punctului de audienţă diferă de la staţie la staţie, clienţii negociind cu fiecare furnizor în parte pentru a-şi optimiza costurile. „Preţul final, obţinut de fiecare client în urma negocierilor, variază în funcţie de mai multe variabile, de la bugetul de investiţii la istoricul clientului în relaţia cu staţia (un client care are un buget mare obţine un discount mai bun, până la o anumită limită) sau sezonalitatea campaniilor. De exemplu, un client poate obţine preţuri mult mai mici în lunile de vară comparativ cu cele de toamnă, când tariful creşte cu 30%“, explică Răzvan Varabiescu.
În obţinerea celui mai bun preţ contează şi disponibilitatea clientului de a investi în alte staţii ale trustului şi în alte produse media. O altă tactică a furnizorului este să-şi bonuseze clienţii care aleg să investească tot bugetul dedicat televiziunii în trustul său şi nu apelează şi la furnizori competitori. Bonusurile pot include de la reduceri atractive de preţ la o expunere suplimentară pe staţia respectivă sau o poziţionare mai bună în calupul publicitar.
Cristi Grigorescu, media director la Next Advertising, spune că în negocierile din acest an se remarcă folosirea sinergiilor de grup: jucătorii mari, precum şi casele de vânzări „împing“ întregul portofoliu prin tehnici de vânzări foarte agresive. El mai spune că, dacă an de an furnizorii au pus accentul mai degrabă pe creşterea procentuală a preţurilor în detrimentul bugetului, anul acesta situaţia se schimbă: furnizorii media sunt mai dispuşi la negocieri de preţuri pentru a contracta bugete mai mari. „Este primul semn că ne apropiem de echilibrarea cererii cu oferta. Banii existenţi în acest moment în piaţă par să nu mai fie suficienţi pentru a mulţumi pe toată lumea“, spune directorul de media al Next Advertising.
Negocierile dintre clienţi şi staţii sunt preconizate a se încheia la sfârşitul lunii martie. Aflate în discuţii cu staţiile TV, agenţiile de media estimează că preţurile sunt în creştere cu 30%-50% comparativ cu anul trecut. „Pentru staţiile mari, majorările de preţuri vor fi de 35-40%, la bugete similare cu cele de anul trecut. Pentru staţiile mici, creşterile sunt între 10% şi 40%, stabilite pe baza unor plafoane minime ale costului pe punctul de audienţă“, spune Bogdan Prăjişteanu, managing director al Mediaedge:cia.
Potrivit lui Laurenţiu Ionete, manager al Clir Media, companie care vinde spaţiul pentru Antena 1, Antena 3, Euforia TV şi Telesport, creşterea medie a preţului pentru GRP la toate posturile TV de care se ocupă a fost de circa 40%. Brânduşa Vlanga, directorul general al regiei de vânzări MediaHouse, care administrează spaţiul Realitatea TV, spune că a dublat preţul unui GRP comparativ cu anul trecut, un CPP (costul unui punct de rating) mediu la Realitatea TV ajungând la 225 de euro.
În contextul în care preţurile cresc cu 40%, clienţii de publicitate nu îşi pot majora cu acelaşi procent bugetele de marketing, iar per total, bugetul investit în advertising TV va creşte în acest an cu aproximativ 25%, comparativ cu 2007.
Bugetele de media, mai mari pentru televiziuni
Ce efect va avea pe piaţă majorarea tarifelor TV în acest context? Pentru a scădea costurile, agenţiile apelează tot mai mult la un mix diversificat de staţii TV, până la un portofoliu de 20. Din acest mix, se aleg două sau trei staţii mari, ce asigură o bună acoperire, alături de mai multe staţii de nişă, cu afinităţi bune pentru publicul brandului.
Un alt efect al majorării preţurilor ar putea fi creşterea în importanţă a strategiei de media, neapreciată la adevărata valoare până în acest moment. „Agenţiile care au oameni cu această competenţă vor putea să ofere clienţilor optimizări strategice dincolo de CPP-ul mediu“, explică Cristi Grigorescu.
Odată cu scumpirile din acest an, multe bugete de rang mediu ar putea deveni ineficiente pentru TV şi s-ar putea orienta către alte canale, este de părere Cristi Grigorescu. Pe de altă parte, Sorin Doru, general manager al Media Hub, spune că este posibil ca înclinarea firească a clienţilor şi agenţiilor pentru TV să producă exact efectul invers: advertiserii să ia banii din celelalte medii şi să le direcţioneze spre TV.
Unul dintre mediile cele mai afectate de aceste schimbări este presa scrisă, care a pierdut investiţii în publicitate în favoarea televiziunii, este de părere Brânduşa Vlanga. În celelalte medii, creşterea preţurilor nu depăşeşte 20%. Specialiştii din piaţă estimează că tarifele la publicitatea în presa scrisă şi la radio vor creşte cu maximum 10%, în timp ce pentru outdoor ele vor atinge o creştere de 10%-20%.
«Banii existenţi în piaţă par să nu mai fie suficienţi pentru a mulţumi pe toată lumea.»
Cristi Grigorescu, media director la Next Advertising
