Reclamele interzise de CNA ii enerveaza pe publicitari pentru ca se invoca argumente arbitrare
Ce este CNA pentru publicitari? Un cenzor batut in cap, care le vaneaza si le interzice spoturile TV.
Ce este CNA pentru publicul consumator de reclame? Un paznic, care il protejeaza de indecenta si imoralitate.
La ora zece si un sfert, doi domni sobri apar in fata membrilor CNA. Mihail Vartosu, directorul agentiei de publicitate Grey, saluta ceremonios consiliul si multumeste ca au fost primiti. La prima ora a sedintei, membrii CNA par dispusi la o sueta si nu sunt impresionati de tonul ceremonios. Vartosu il prezinta pe clientul sau, Emil Popescu, directorul general Zarea SA, apoi explica: “Spotul TV Carpaten Bitter nu aduce atingere moralitatii. Principalul argument este ca personajul care zgarie masina ajunge in situatia in care regreta ceea ce a facut. Lucrurile nu trebuie scoase din context.” Ralu Filip ii taie macaroana: “Zgariatul masinii este o realitate, si spotul induce un comportament imoral.”
Emil Popescu arunca in lupta alte argumente: Zarea SA este singura companie de pe piata al carei actionar este o firma germana, este prima campanie pentru Carpaten Bitter si a panicat concurenta, care a facut reclamatii la CNA, banuieste directorul, s-au investit cateva zeci de mii de euro in aceasta campanie si n-am adunat nici o mie de GRP-uri, se plange el… Attila Gasparik, membru CNA, il ataca frontal: “Credeti ca acest spot e o promovare buna pentru brand?” Popescu o bajbaie: “Este o glumita buna, reusita si chiar moralizatoare.” “Vi s-a zgariat vreodata masina in parcare, domnule Popescu?”, vine alta intrebare. Omul zambeste: “M-am trezit intr-o dimineata cu o rosie aruncata…” “Pai, vedeti! si nu v-a convenit”. Cei doi se retrag. Consiliul supune la vot sa fie difuzata varianta scurta, de 20 de secunde, pana la sfarsitul lunii decembrie. Se voteaza si se aproba. Un act de clementa, treaca de la noi! Cei doi barbati sunt chemati din nou, li se comunica decizia, rasufla usurati; decat nimic, mai bine 20 de secunde de spot! “Unde va tineti masina, domnule Vartosu?” se trezeste Mircea Sorin Moldovan (CNA). Vartosu raspunde destins: “Intr-o curte, pazita de un caine.”
CNA nu judeca reclamele dupa metafore
Tratamentul la care sunt supusi publicitarii care isi apara reclamele interzise de CNA poate fi frustrant: apar in fata consiliului ca niste elevi prinsi ca au fumat in closet si li se tin predici moralizatoare, care nu au nici o legatura cu meseria lor. In ultimele luni, CNA a interzis sau a cerut sa se modifice o serie de spoturi: coniacul Unirea, LOGAN, Carpaten Bitter, Flanco, Altex, Prostenal Perfect, Artrostop, Varixinal, Gingoprim, “Invinge apele”.
Cel mai acut conflict se desfasoara intre CNA si realizatorii spotului “Trenul”, pentru coniacul Unirea. Cristi Grigorescu, director media la NextCap, considera ca existenta CNA pentru audiovizualul romanesc este legitima si benefica, dar crede ca decizia consiliului fata de spotul produs de agentia sa reprezinta un precedent deosebit de periculos. “Consideram ca este incalificabila reglementarea unei piete de catre oameni care nu cunosc specificul pietei respective”, declara Cristi Grigorescu.
Astfel de decizii ale CNA descurajeaza creativitatea publicitarilor? Cristi Grigorescu este categoric: “Da. Vom uita ca, pana la urma, publicitatea inseamna o suma de metafore:” La randul sau, Bogdan Mirica, director de creatie Graffiti/BBDO, afirma: “Sunt decizii care, macar in intentie, daca nu in manifestare, sunt bune. Acelea care au menirea sa protejeze consumatorul. si mai sunt altele, greu de inteles pentru foarte multa lume.”
Adrian Botan, director de creatie la McCann-Erickson, este de parere ca “CNA isi depaseste rolul interzicand spoturi publicitare. Asta se intampla din lipsa de precizie a legislatiei, care ar trebui sa defineasca de unde pana unde se intinde “ograda” CNA.” El considera ca este un abuz sa interzici un spot ca cel pentru bitter doar pentru ca arata un “comportament antisocial”. “si mie mi-a zgariat masina un imbecil, dar nu pentru ca a vazut reclama cu pricina. Filmele si publicitatea sunt inspirate din viata reala. Mi se pare o ipocrizie sa dau un film in care toata lumea se impusca, dar sa interzic o reclama in care masina este zgariata”, declara Botan. Publicitarul mai spune ca ar trebui sa existe o limita a numarului plangerilor, dupa care ar trebui sa se autosesizeze CNA, astfel incat sa nu interzica spoturi la “solicitarea oricarui pacient al spitalului 9 aflat in libertate”.
Ralu Filip, presedintele CNA, declara ca institutia pe care o conduce nu trebuie sa judece reclamele in functie de metafore sau criterii artistice, ci de reguli. CNA judeca pe baza legislatiei, iar publicitari, din pacate, nu cunosc regulile jocului. Opinia presedintelui este ca CNA nu cenzureaza: “Termenul de cenzura nu este bine inteles. CNA atentioneaza doar ca modul cum comunica spotul respectiv nu este corect si ca ar trebui adoptat un alt mod de comunicare pentru a intra in legalitate.” seful CNA mai spune ca oriunde in lume sunt retrase spoturi de la difuzare si ca acest lucru nu este specific audiovizualului romanesc.
La dreapta judecata a reclamelor TV participa si Consiliul Roman pentru Publicitate (RAC), un organism de autoreglementare format din clienti si agentii de publicitate. CNA are un protocol cu RAC, pe baza caruia supune dezbaterii acestuia din urma diferite reclame. Dar organismul pare sa aiba o pozitie decorativa, cu slaba influenta, ca dovada ca destule reclame pe care RAC le-a avizat favorabil au fost interzise de CNA.
Vigilenta cu care CNA sanctioneaza spoturile TV, pe de o parte, si antipatia si protestele infundate ale publicitarilor, pe de alta parte, par sa conduca la un vesnic conflict. Pentru ca cele doua parti vorbesc limbi diferite.
CNA a observat ca LOGAN a trecut pe rosu
In spotul realizat de Graffiti/BBDO, un LOGAN trece prin fata unui tren pe culoarea rosie a semaforului. Membrii CNA au considerat acest lucru un comportament periculos, care contravine prevederilor din Legea audiovizualului. Agentia a refacut spotul, eliminand secventa, si campania a continuat. Bogdan Mirica, director de creatie Graffiti/BBDO, a declarat pentru Capital:
“Nimeni nu contesta paragraful de lege in virtutea caruia s-a luat decizia. In schimb, ipoteza ca cineva ar putea crede ca reclama aceea replica realitatea 100% nu ar fi fost, consideram noi, un pericol asa cum l-a vazut CNA.”
CNA nu suporta coniacul Unirea
Pe 27 septembrie, CNA a cerut posturilor TV sa opreasca difuzarea spotului “Trenul” pentru coniacul Unirea. Motivul: comportamentul imoral al unui personaj care trage semnalul de alarma intr-un tren pentru a cobori sa-si cumpere coniac. Agentia NextCap si-a prezentat argumentele intr-o intrevedere cu membrii CNA. Consiliul si-a mentinut decizia, desi reclama a primit un aviz favorabil de la Consiliul Roman pentru Publicitate. Agentia si clientul au inaintat o plangere catre CNA. Consiliul a considerat plangerea neintemeiata. Din cauza prejudiciilor de imagine si comerciale, clientul a inceput demersurile de a actiona in judecata CNA.
CNA opreste sfarsitul lumii
Pe 10 noiembrie, CNA a decis sa interzica un spot in care se prezenta posibilitatea producerii unor dezastre naturale, fapt ce ar permite consumatorilor sa nu mai achite produsele cumparate de la Flanco. “Specialistii sustin ca forta distructiva a naturii poate lovi chiar la anul. Pana atunci, ramane timp sa mergi la Flanco. Cumperi acum orice si nu platesti absolut nimic pana la anul. si la anul, nu stii ce se poate intampla…”, se afirma in spot. In opinia CNA, acest mesaj ar fi indus o stare de spaima fata de viitorul apropiat. Decizia CNA s-a dovedit hilara, pentru ca, la acea data, campania promotionala Flanco se incheiase.
CNA nu are masini zgariate
Pe 23 noiembrie, spotul pentru marca Carpaten Bitter este oprit de CNA pe motiv ca un personaj zgarie un automobil. A fost considerat de membrii Consiliului drept un comportament indecent si imoral. In sedinta CNA, Ralu Filip a declarat, potrivit agentiei Media Expres, ca acest spot ar fi la fel de condamnabil ca si cel pentru coniacul Unirea. In urma intalnirii membrilor CNA cu reprezentantii producatorului Zarea SA si ai agentiei Grey Worldwide, s-a decis ca spotul in varianta scurta, de 20 de secunde, modificata sa fie difuzat pana pe data de 20 decembrie 2005. si dupa acea data, cine mai zgarie masina?
