Pe data de 14 iunie, in Belgia s-a interzis vanzarea bauturilor racoritoare produse de Coca-Cola. Dupa cateva zile, acelasi lucru s-a petrecut in Luxemburg si in Franta. in Olanda, firma si-a retras produsele din proprie initiativa. Coca-Cola pare sa fi uitat regula numarul unu a situatiilor de criza - sa actionezi rapid, sa spui adevarul si sa pretinzi ca nu ai nimic de ascuns.in ultima vreme, Coca-Cola nu face altceva decat sa calce in strachini. Ambitioasele planuri de extindere ale gigantulu
Pe data de 14 iunie, in Belgia s-a interzis vanzarea bauturilor racoritoare produse de Coca-Cola. Dupa cateva zile, acelasi lucru s-a petrecut in Luxemburg si in Franta. in Olanda, firma si-a retras produsele din proprie initiativa. Coca-Cola pare sa fi uitat regula numarul unu a situatiilor de criza – sa actionezi rapid, sa spui adevarul si sa pretinzi ca nu ai nimic de ascuns.
in ultima vreme, Coca-Cola nu face altceva decat sa calce in strachini. Ambitioasele planuri de extindere ale gigantului american au dus la incordarea relatiilor dintre firma si unele guverne europene.
Tentativa de a cumpara marcile Cadbury si Schweppes a fost retezata de cateva regulamente, compania fiind astfel pusa la locul ei. Coca-Cola inca mai incearca sa replice la obiectiile privitoare la cumpararea marcii franceze Orangina.
Nici cu propriii investitori nu s-a purtat Coca prea frumos – pretul per actiune nu a crescut, iar volumul actiunilor a ramas acelasi, contrar asteptarilor. Colac peste pupaza, a mai aparut si aceasta intamplare nefericita -„un cosmar in public relations”, in opinia analistului Jennifer Solomon, de la Salomon Smith Barney.
Primele cazuri de intoxicatie s-au inregistrat pe 20 mai. Ulterior, bolnavii au spus ca sucurile pe care le bausera miroseau ciudat si aveau un gust neobisnuit, iute.
De-abia dupa o saptamana Coca-Cola a descoperit ce se intamplase – doua defectiuni (fara nici o legatura intre ele) in procesul de imbuteliere din Belgia. Compania a dat urmatoarea explicatie: oamenii s-au imbolnavit din cauza dioxidului de carbon „prost”, folosit la un intreg lot de sticle de Coca-Cola produs la fabrica din Antwerp (Anvers), langa frontiera dintre Belgia si Olanda. Sticlele cu gaz „defect” au fost retrase, de buna voie, de catre firma.
A doua problema a fost legata de bauturile la cutie, produse la Dunquerque (in Franta), intr-o fabrica ce asigura doua treimi din vanzarile firmei atat in Franta, cat si in Belgia. Se pare ca pe exteriorul unor cutii s-a depus un fungicid folosit la tratarea paletilor de lemn in care sunt transportate, de regula, aceste produse.
Marea gafa a companiei Coca-Cola a fost aceea de a fi dat impresia ca e mai preocupata sa-si asigure spatele, decat sa-i linisteasca pe consumatorii speriati. Belgienii de-abia iesisera din scandalul carnii de pui, iar afirmatiile de tip „nu prezinta pericol pentru sanatate” sau „bauturile pot provoca greata, dar sunt inofensive”, compuse intr-un limbaj mai degraba juridic, nu erau de natura sa ii calmeze.
Scuzele au venit
prea tarziu
Un specialist in managementul situatiilor de criza sustine ca, desi Coca-Cola are dreptate sa se teama de perspectiva unor procese, s-ar putea sa aiba de suferit tot atat de mult din cauza imaginii defavorabile pe care si-o fac consumatorii chiar in acest moment. Declaratia de „regret” a lui Douglas Ivester (presedintele consiliului de administratie), publicata pe 16 iunie, a venit, din pacate, prea tarziu. (Ulterior, el a cerut iertare ca nu si-a cerut scuze mai devreme!! – n.n.)
Totusi, Coca-Cola nu va suferi, pe cat se pare, o deteriorare de imagine comparabila cu cea care a afectat grupul Perrier – in 1990; francezii au fost nevoiti sa retraga de pe piata absolut toate sticlele de apa minerala, in urma semnalarii unei contaminari cu benzen. Dupa parerea unui consultant londonez, „imaginea taranului care umple sticla cu apa minerala direct de la izvor a fost distrusa”.
in ceea ce priveste Coca-Cola, compania sta mai bine decat Perrier, caci toata lumea stie ca bauturile cu aceasta marca sunt suta la suta artificiale. Si, din fericire, sucurile n-au ucis (inca) pe nimeni, asa cum se crede ca au facut-o niste tablete de Tylenol, produse de Johnson&Johnson.
Oricum, Coca-Cola s-a incalcit foarte tare in ceva ce ar fi putut sa fie doar o mica problema de imagine – o reala stangacie din partea detinatoarei celei mai faimoase marci din lume.
Comunicatele nu rezolva problemele
Ca raspuns la problemele generate in Franta si Belgia de produsele Coca-Cola, compania a emis un comunicat care, alaturi de explicatiile privind cauzele care au dus la deteriorarea calitatii bauturilor fabricate in Belgia si la acoperirea cutiilor fabricate in Franta cu o substanta fungicida, precizeaza ca investigatiile amanuntite nu au reusit sa determine nici o influenta in ceea ce priveste sanatatea publica si siguranta consumului de produse Coca-Cola.
Dupa scandalul carnii belgiene de pui, consumatorii romani au primit destul de nefavorabil vestile despre problemele de calitate aparute in legatura cu binecunoscuta bautura racoritoare. Coca-Cola Romania a dat si ea publicitatii pozitia sa fata de respectiva problema. Cele opt fabrici din Romania, de la Bucuresti, Brasov, Ploiesti, Constanta, Galati, Iasi, Timisoara si Oradea, nu au, potrivit, comunicatului transmis, furnizori comuni cu producatorii din Belgia. Ca atare, calitatea produselor romanesti nu a fost, potrivit reprezentantilor Coca-Cola, afectata in nici un fel, procesul de productie fiind in continuare atent supravegheat.
Consumatorul roman este, in general, extrem de sensibil la astfel de probleme legate de produsele firmelor straine. Pentru moment, imaginea companiei Coca-Cola in Romania a fost singura care a avut de suferit. Conform unui sondaj facut in randul celor care vand produsele in Bucuresti, vanzarile nu au inregistrat fluctuatii semnificative, cu exceptia momentului imediat urmator scandalului din Belgia, cand s-a semnalat o usoara reducere a vanzarilor
Traducere si adaptare dupa The Economist de Mihaela Davidescu