intr-unul din recentele hit-uri lansate, formatia BUG Mafia spune: „intr-adevar, o vara incendiara!” E greu de spus daca membrii trupei hip-hop au fost influentati de ultima campanie publicitara Coca-Cola, intitulata „O vara incendiara”. Daca acest lucru va fi confirmat (cindva), creativii agentiei de publicitare B.V. McCann-Erickson au toate motivele sa se felicite: au realizat o campaniei de mare impact. Poate ca invocarea unui asemenea criteriu i masurarea popularitatii campaniei este fortata. Poate. Ne grabim sa precizam totusi ca publicul-tinta al campaniei sau mai precis nucleul consumatorilor vizati au fost i principal tinerii.
Trecind peste aceasta speculatie gazetareasca (luati-o cum vreti!), campania „O vara incendiara” merita sa intre i istoria publicitatii rominesti (fara exagerare) datorita clipului tv care a fost realizat i itregime i Rominia. Este pentru prima data cind compania Coca-Cola Rominia icredinteaza unei agentii locale realizarea „cap-coada” a unui spot tv. Pina acum, pentru clipurile Coca-Cola s-au facut adaptari i tara noastra. Am itrebat-o pe Adriana Tabac, specialist afaceri externe la Coca-Cola Rominia, care au fost motivele acestei alegeri. „Am contat pe experienta agentiei McCann Erickson, cu care lucram de multi ani i Rominia, ne-a declarat Adriana Tabac.
De asemenea, am cautat ca mesajul campaniei sa aiba un specific local. Acest specific nu putea fi obtinut decit de oameni care cunosc foarte bine piata romineasca. Ei au facut o treaba buna, la standardele Coca-Cola.” Pe de alta parte, aceasta optiune dovedeste ca producatorul de bauturi racoritoare a capatat icredere deplina i publicitarii romini si nu mai trebuie sa importe campanii.
L-am itrebat pe Adrian Botan, director de creatie la agentia McCann-Erickson, cine a facut, de fapt, „primul pas”. Cu alte cuvinte, cine a venit cu propunerea, agentia sau clientul? „Ne-am itilnit cu clientul undeva pe la mijlocul drumului. in prima faza, nu s-a pus problema realizarii unui clip original. Se discuta o adaptare. Dar nimic din oferta de adaptari nu se potrivea conceptului promotiei. Atunci, clientul ne-a itrebat: Puteti sa faceti un clip? Am raspuns fara ezitare, da! Aveam o experienta, pentru ca anul trecut am lucrat nu mai putin de 40 de spoturi.”
Capacul Coca-Cola a fost personajul principal
Agentia a propus trei variante pentru conceptul campaniei. A fost aprobat acela care avea i prim-plan capacul sticlei Coca-Cola. „Esential pentru noi a fost sa comunicam, i cele doua variante ale clipului, mecanismul promotiei si premiile oferite”, explica Adrian Botan. A suferit de un complex de inferioritate echipa de creatie de la McCann fata de portofoliul publicitar international al clientului? Adrian Botan marturiseste: „Nu, deloc. Cel mai important lucru e sa ai icredere i tine. Daca mi-e frica de ceva, mi-e teama ca n-am buget pentru ca ideea mea sa se materializeze i forma dorita.”
Clipul „O vara incendiara” a fost adaptat pentru cele doua parti ale promotiei. in prima parte, desfasurata i preajma si i timpul Euro 2000, s-au oferit premii care constau i trei excursii (de cite doua persoane) la meciurile din grupa ale echipei nationale si doua excursii la finala turneului. A doua parte a promotiei are drept premii 20 de excursii (i valoare de cite 4.000 de dolari) itr-o tara (la alegere) a carei nationala a participat la Euro 2000. (Aceasta parte se icheie la 15 septembrie.) Nu itimplator am precizat aceste premii. Pentru ca nu itimplator au fost fixate. Cercetarile de piata ale companiei Coca-Cola au aratat ca ceea ce isi doresc rominii cel mai mult i timpul verii sunt excursiile si calatoriile. „De aceea, obiectivul principal al campaniei a fost unul de imagine, prin care doream sa fim alaturi de consumatori i timpul verii, spune Adriana Tabac. Un alt obiectiv, dar nu primordial, a fost stimularea vinzarilor.”
Filmarile s-au facut i doua week-end-uri succesive, pe treptele Facultatii de Drept din Bucuresti, sub „bagheta regizorala” a lui Radu Munteanu. A fost aleasa aceasta locatie, a carei identitate a fost cit mai discret aratata i clip, pentru ca realizatorii aveau nevoie de multe trepte, astfel icit sa justifice caderea capacului Coca-Cola si „cursa” protagonistilor (dupa capac). Personajele principale (Ea si El) ale celor doua variante de clip au fost interpretate de Viorica Voda si Traian Vasile, manechine alese i urma unei selectii efectuate de producator.
A fost un spot prin care Coca-Cola a vrut sa va icerce capacitatea de creatie? l-am provocat pe Adrian Botan. „Eu privesc orice proiect ca pe o icercare i care trebuie sa-i demonstrez clientului ca il merit”, conchide directorul de creatie.
Coca-Cola nu se va opri la acest clip, mai ales acum, dupa ce „a spart gheata” i Rominia.