Chiar dacă la nivelul managementului intern al unei companii un anumit subiect este considerat de importanţă majoră, acesta trebuie să fie suficient de incitant, încât să suscite şi să justifice un interes la fel de mare şi din partea presei.

„Conferinţa de presă pune faţă în faţă agentul economic cu jurnaliştii. Nimic nu este mai dăunător, din punctul meu de vedere, decât o conferinţă de presă în timpul căreia ziariştii constată că nu li se comunică nimic nou şi, unul câte unul, pleacă în căutarea altui subiect. Este puţin probabil ca aceştia să onoreze următoarea invitaţie“, afirmă, pe bună dreptate, Mihai Ursa, media relations manager la McCann PR.
În această situaţie, care sunt paşii pe care trebuie să-i facă o companie care, pentru prima dată, ajunge la concluzia că are un mesaj de transmis publicului larg, prin intermediul unei conferinţe de presă? Ce posibilităţi are de a contacta un bun organizator de astfel de evenimente, cum se stabilesc tarifele, cum se măsoară impactul acţiunii?
Pentru început, se procedează ca în cazul oricărui proiect nou: se întocmeşte şi se adresează o cerere de ofertă unei agenţii, de regulă ca urmare a recomandărilor primite de la alţi clienţi. Informaţii despre agenţiile specializate pot fi găsite, de asemenea, pe internet sau căutând în anuarele şi cataloagele publicate de diferite grupuri editoriale. În mod normal, cele mai bune referinţe le dau jurnaliştii: ei ştiu cu cine lucrează cel mai bine şi de la cine primesc materialele de presă cele mai bune.
Importanţa subiectului este singurul criteriu după care se poate determina utilitatea sau oportunitatea unei conferinţe de presă. De obicei, companiile iau o astfel de decizie după consultarea cu agenţia, pentru simplul motiv că aceasta, fiind în contact permanent cu jurnaliştii, are o perspectivă mai largă şi o măsură mai obiectivă asupra a ceea ce constituie sau nu o temă pentru ei.
Aşadar, dacă s-a optat pentru conferinţă, urmează două categorii distincte de acţiuni: unele ţin strict de organizare – contractarea furnizorilor, rezervarea sălii, catering, translator, dacă este cazul etc. -, altele, cele mai importante, ţin de partea de conţinut. În cazul acestora din urmă, trebuie avute în vedere elaborarea invitaţiilor şi materialelor ce vor fi trimise către presă, mesajele vorbitorilor, posibile întrebări şi variante de posibile răspunsuri. În paralel, tot în acest stadiu, se realizează un buget şi, implicit, se semnează contractul cu agenţia respectivă.

„Bugetele aferente organizării unei conferinţe de presă pot fi extrem de diferite, în funcţie de mai multe variabile – de exemplu, de locul desfăşurării şi de toate detaliile legate de acesta: dacă este o sală de hotel în care au loc adesea acest gen de evenimente sau este alt tip de locaţie, dacă evenimentul are loc în acelaşi oraş sau în altă parte etc.“, explică Iulia Tănase, managing partner la Image Promotion.
Onorariul agenţiei variază între 10% şi 20% din costuri
Bugetele pornesc de la câteva mii de euro şi includ, pe lângă costuri directe, şi un comision de agenţie. În unele cazuri, acesta reprezintă un procentaj din bugetul total, în altele, comisionul reflectă orele lucrate de către angajaţii respectivei agenţii. În funcţie de complexitatea evenimentului, onorariul agenţiei poate varia între 10% şi 20% din costurile totale.

„Cât costă închirierea serviciilor unei hostesse care înmânează mapa de presă – este o conversaţie frecventă care ne ia mai mult timp decât stabilirea mesajelor principale sau decât stabilirea ordinii discursurilor, repetarea şi cronometrarea lor“, punctează Mihai Ursa una dintre problemele cu care se confruntă adesea agenţiile specializate. Interlocutorul nostru adaugă faptul că organizarea unei conferinţe de presă de către o companie cu o reputaţie foarte bună pe piaţă poate duce la îmbunătăţirea imediată a capitalului de imagine a clientului.
Evaluarea impactului unei conferinţe de presă este unul dintre subiectele cel mai des dezbătute între client şi agenţie.
„Printre lucrurile care pot fi evaluate, se numără profilul jurnaliştilor invitaţi la conferinţă, în sensul că dacă am o lansare de parfum, nu este deloc firesc ca pe lista mea să se regăsească un jurnalist specializat în resurse umane. De asemenea, se poate evalua dacă mesajul transmis a fost înţeles şi reflectat în articolele apărute“, precizează Iulia Tănase.

Sunt cazuri în care clientul este „furat“ de elementele de spectacol ale unei conferinţe de presă; acestea, însă, nu pot suplini absenţa unui subiect valoros şi a unor materiale de presă solide. De cele mai multe ori, conferinţele de presă spectaculoase sunt şi cele mai costisitoare, însă nu aduc neapărat şi cele mai bune rezultate. „Evident, este rolul consultantului să discute cu clientul, să-i propună soluţiile tactice de comunicare adecvate fiecărui subiect şi să determine dacă nu cumva o acoperire media similară sau poate chiar mai consistentă nu poate fi obţinută organizând mai multe întâlniri, mai restrânse, cu presa, ţinând cont de interesul specific al fiecărei publicaţii sau emisiuni de televiziune“, precizează Sorana Savu, senior partner la Premium Communication.
„În acest caz, este posibil ca bugetul alocat agenţiei să crească, pentru că eforturile sale de formulare a mesajelor, de identificare a subiectelor, de relaţionare cu jurnaliştii pot fi mai complexe şi se pot derula pe o perioadă mai mare de timp“, adaugă Sorana Savu. 

Scenarii pentru diferite bugete

• O mare parte dintr-un buget de 6.000 de euro, de exemplu, este alocată logisticii: o sală mare, catering, invitaţii şi mape de presă pentru 50 de persoane, echipament tehnic complex, decoraţiuni pentru sală, eventual hostesse care să poată primi invitaţii etc.

• Tendinţa unora este să „înfrumuseţeze“ anumite subiecte de conferinţă de presă prin deplasarea către locaţii exotice, eventual în afara Bucureştiului, fapt care ar implica transport, eventual cazare, vizite preliminare la locul respectiv etc. Uneori, bugetele de excursie depăşesc 12.000-15.000 de euro, cu tot cu onorariul agenţiei.

• Cheltuielile cu logistica pot creşte până spre zece mii de euro. Costurile agenţiei cresc şi ele, evident, pe măsura eforturilor.