Companiile realizează brusc că sponsorizarea nu aduce fericirea

Sistarea activităţilor de sponsorizare, mişcare prin care companiile pot să economisească mai puţin de un procent din venituri, ar trage pe linie moartă zeci de evenimente culturale şi educaţionale sau cluburi sportive. «Sponsorul s-a retras de la echipa de polo. Tocmai campioana noastră şi sportul care ne reprezintă ca judeţ au rămas fără sponsor. E o lovitură puternică, pentru că aportul firmei era foarte important. Fără bani, va fi foarte greu». Chiar dacă,

Sistarea activităţilor de sponsorizare, mişcare prin care companiile pot să economisească mai puţin de un procent din venituri, ar trage pe linie moartă zeci de evenimente culturale şi educaţionale sau cluburi sportive.

«Sponsorul s-a retras de la echipa de polo. Tocmai campioana noastră şi sportul care ne reprezintă ca judeţ au rămas fără sponsor. E o lovitură puternică, pentru că aportul firmei era foarte important. Fără bani, va fi foarte greu». Chiar dacă, la prima vedere, poate părea prea pasională, declaraţia lui Ion Bungău, preşedintele campioanei României la polo, CSM Oradea, exprimă situaţia fără ieşire a clubului său, rămas, în urmă cu o lună, fără finanţarea de circa 100.000 de euro asigurată anterior de retailerul de încălţăminte Leonardo.

Într-un cu totul alt domeniu, Sabine Zellenberg, manager al programului de Executive MBA oferit de WU Executive Academy, cel mai scump, dar şi cel mai lăudat de pe piaţa românească, povesteşte că „programul a fost lansat în România în urmă cu doi ani, în colaborare cu Erste/BCR şi OMV/Petrom care, împreună, au sponsorizat 50 de burse în valoare de câte 35.000 de euro. După cum ştiţi, companiile financiare au fost grav afectate de criza actuală şi, prin urmare, Erste s-a văzut nevoită să se retragă din acest proiect. Sperăm ca, atunci când apele se vor linişti, să reluăm această colaborare. Până atunci, căutăm o alternativă. Din păcate, trebuie să găsim o soluţie până în luna iunie, întrucât în octombrie începe următoarea serie de cursuri“. Dacă nu va reuşi să contracteze un sponsor, reprezentanta programului de master ia în considerare amânarea începerii cursurilor, în aşteptarea unor vremuri mai bune.

Bugetele de marketing sunt reduse fără milă

Fapt cunoscut, una dintre primele măsuri luate de companii pe timp de criză este reducerea bugetelor de marketing şi tăierea de la rădăcină a sumelor destinate anterior activităţilor de sponsorizare. Potrivit unui studiu realizat de fundaţia internaţională MPI, acestora le revin, în medie, o cincime din bugetul de promovare al companiilor, cu variaţii semnificative în cazul fiecărei industrii. Având un impact mult mai greu de cuantificat decât alte acţiuni de promovare, ele rămân în sfera activităţilor de care companiile se pot lipsi.

„Nu cred că raţiunile pentru care clienţii aleg banca noastră au o legătură imediată cu acest tip de acţiuni, însă implicarea activă în comunitate ne ajută să ne formăm o bună reputaţie“, spune Anca Nuţă, manager CSR şi proiecte culturale la Unicredit Ţiriac Bank, companie care are în desfăşurare parteneriate cu diverse evenimente culturale, precum festivalul internaţional de film Anonimul sau Bienala de Artă Contemporană Bucureşti. De altfel, Unicredit Ţiriac este una dintre puţinele instituţii financiare care nu are de gând să-şi diminueze sumele rezervate acestui sector în 2009. „Încercăm să păstrăm limitele bugetului la acelaşi nivel de anul trecut (800.000 de euro), principala activitate reprezentând-o parteneriatul pe termen lung, care va debuta anul acesta cu Festivalul George Enescu“, continuă Anca Nuţă. Alte nume de pe piaţa bancară au preferat să facă pasul înapoi. Un exemplu este cel al parteneriatului de sponsorizare al clubului Rapid cu Millenium Bank, încheiat în urmă cu un an, care nu a mai fost reînnoit.

Erste/BCR, retragere pe (aproape) toată linia

Mult mai relevant este însă cazul Erste/BCR. În ciuda succeselor relativ constante înregistrate în ultima vreme de echipele româneşti de handbal, federaţia de profil a trecut printr-un adevărat şoc la finalul anului trecut, după ce a rămas fără toţi sponsorii majori, în frunte cu BCR. Totuşi, retrasă în ultimele luni din majoritatea proiectelor, banca va rămâne „title sponsor“ al turneului de tenis de la Bucureşti. De altfel, datorită sumelor mari necesare pentru organizarea evenimentului (de aproape un milion de euro), BCR Open risca să aibă serios de suferit de pe urma reticenţei companiilor de a se dedica sponsorizărilor în acest an. Şansa organizatorilor şi a iubitorilor autohtoni de tenis este că majoritatea contractelor expiră abia în 2015, în condiţiile în care durata minimă a unui astfel de parteneriat este de trei ani.

20% din impozitul pe profit datorat, dar nu mai mult de 0,3% din cifra de afaceri. Aceasta este suma maximă pe care o companie o poate aloca anual activităţilor de sponsorizare. În funcţie de domeniul finanţat, compania beneficiază de o reducere a bazei de impozitare cu 5%-10%

Zile negre şi în fotbal

• 2010 se anunţă a fi un an cel puţin la fel de dificil, dacă luăm în considerare doar câteva exemple. Unul dintre cele mai mari contracte de acest tip din lumea sportului, cel dintre clubul de fotbal Manchester United şi grupul financiar-bancar AIG (în valoare de o sută de milioane de dolari, pe o perioadă de patru ani) nu va fi reînnoit după finalul său, în 2010.  An în care şi cele mai importante echipe scoţiene, Celtic şi Rangers, îşi vor pierde sponsorul principal, producătorul de bere Carling, care investea anual trei milioane de lire sterline în acest scop.

• Aflată în cea mai neagră perioadă de la achiziţionarea de către Renault, Dacia se promovează pe piaţa italiană şi este, începând cu decembrie 2008, sponsorul oficial al celei de-a 13-a echipe din Serie A, Udinese.

• După patru ani de planuri, exploratorii britanici Ben Saunders şi Alastair Humphreys şi-au anulat, în a doua jumătate a anului trecut, expediţia la Polul Sud, întrucât finanţatorul acţiunii, compania de audit şi consultanţă Ernst & Young, i-a anunţat în ultimul moment că nu le mai poate acorda suma de 850.000 de lire sterline de care ar fi avut nevoie. Expediţia ar fi fost prima de acest tip de la cea întreprinsă de Robert Falcon Scott, la începutul secolului XX, şi soldată cu moartea acestuia.

Meciul dintre Fiorentina şi Steaua, din grupele Ligii Campionilor, s-a terminat în favoarea echipei italiene. Însă sponsorii celor două grupări sunt, la egalitate, printre companiile cele mai greu afectate de criza financiară.

„Întâlnirile JTI“, denumirea sub care se desfăşoară activităţile de sponsorizare şi CSR a Japan Tobacco International, au demarat în 2000, an în care compania îşi schimba numele şi strategia de branding. Cel mai important eveniment din portofoliu este Festivalul Enescu.

După zece ani în care sponsorizarea echipei naţionale fusese asigurată de InBev România, prin brandul Bergenbier, începând de luna trecută aceasta i-a revenit SABMiller, respectiv mărcii Ursus. Valoarea estimată a noului contract, semnat pe o perioadă de patru ani, este de 6,8 milioane de euro.

BCR Erste rămâne fidel sportului alb, iar turneul de tenis care îi poartă numele pare a fi în siguranţă ani buni de acum încolo.

După ce în 2005 avusese o cotă de piaţă de 7,1%, în 2007, la un an de la semnarea contractului de sponsorizare a Cupei României, Timişoreana ajungea la 11,3%, trecând pe prima poziţie în preferinţele consumatorilor români de bere.

Coca-Cola este unul dintre cei mai consecvenţi investitori în evenimentele muzicale autohtone. Totuşi, festivalul organizat sub marcă proprie, Coke Live, nu a avut decât o ediţie.

Recunoscut ca sponsor principal al Ligii Campionilor, Heineken nu s-a implicat aproape deloc în evenimentele sportive din România, piaţă pe care marca este mai degrabă asociată cu muzica.