Bugetele de cercetare ale firmelor (clientilor) si, implicit, marimea pietelor locale de research difera. Despre o piata de cercetare locala cat de cat asezata se poate vorbi incepand cu anul 1996. Pana la acea data nu exista o concurenta reala, firmele de profil, reduse ca numar, lucrand cu unu - doi clienti, motiv pentru care nu se prea "calcau pe picioare". La inceput, se realizau asa-numitele studii de tatonare, comandate de oameni de afaceri straini, interesati de potentialul economic al Ro
Bugetele de cercetare ale firmelor (clientilor) si, implicit, marimea pietelor locale de research difera.
Despre o piata de cercetare locala cat de cat asezata se poate vorbi incepand cu anul 1996. Pana la acea data nu exista o concurenta reala, firmele de profil, reduse ca numar, lucrand cu unu – doi clienti, motiv pentru care nu se prea „calcau pe picioare”. La inceput, se realizau asa-numitele studii de tatonare, comandate de oameni de afaceri straini, interesati de potentialul economic al Romaniei. Cu timpul, acest gen de studii a scazut ca amploare.
Asa cum afirma Olga Niculescu, director de operatiuni la The Gallup Organization Romania, dezvoltarea industriei de marketing research depinde semnificativ de existenta unor beneficiari „sanatosi”. Este foarte important ca firmele specializate in prestarea serviciilor de cercetare sa aiba cui sa se adreseze. Este nevoie, asadar, de bugete de marketing cat mai multe si cat mai mari. Luand insa in considerare faptul ca, in linii mari, bugetele de cercetare ale clientilor au ramas constante, putem afirma ca piata serviciilor de marketing research se afla undeva intre limita dintre lansare si crestere.
Cateva dintre particularitatile acestei industrii, inregistrate pe plan local, ne sunt prezentate de Cosmin Alexandru, General Manager la GfK Romania: lipsa de organizare interna a sectorului, prezenta modesta a lanturilor multinationale de cercetare (doar patru dintre acestea fiind prezente in Romania), cerere redusa pentru instrumente si metodologii aplicate la nivel european.
In plus, nu exista un organism de control si certificare a standardelor de cercetare, iar starea de agregare incipienta a asociatiilor profesionale ale clientilor, care sa comande studii sectoriale, constituie o piedica in plus in calea dezvoltarii acestui domeniu.
Desi principalii beneficiari ai cercetarii de piata sunt companiile multinationale, se constata ca, in ultimul timp, interesul firmelor romanesti pentru aceste servicii creste.
„O caracteristica a clientilor locali ar fi aceea ca, majoritatea se axeaza mai ales pe datele de retail audit, care le ofera informatii despre cotele de piata ale marcilor proprii si ale concurentei, si mai putin pe datele furnizate de studiile la nivel de consumatori”, constata Panicos Christopoulos, Country Manager la MEMRB International Research & Consultancy Group.
La randul sau, Luana Zgavardici, Client Development Manager la ACNielsen Romania, apreciaza ca si la noi „se observa un trend pozitiv al industriei de research, industrie catre care se indreapta atat companiile internationale, cat si cele locale, in nevoia lor de a intelege din ce in ce mai bine comportamentul si preferintele consumatorilor si de a beneficia de informatii de piata mai sofisticate si integrate, pe baza carora sa-si fundamenteze strategiile.”
Dezvoltarea acestei industrii va duce in mod natural la o clarificare a pozitionarii principalilor jucatori pe piata, atat din punctul de vedere al tipurilor de servicii oferite, cat si al calitatii acestora.
Ponderea cheltuielilor alocate studiilor de piata realizate in anul 2000, in functie de metodele utilizate
Tipul cercetarii Ponderea (%)
Cercetare calitativa (discutii de grup / focus grup
interviu in adancime, studii calitative on-line etc.) 20,3
Cercetare cantitativa ad-hoc (mail, telefon, fata in fata,
studii cantitative on-line, cumparatorul misterios etc.) 45,2
Cercetare cantitativa continua (monitorizarea
satisfactiei consumatorului, analiza vanzarilor,
Omnibus, panel de gospodarii etc.) 34,5
Piata provocatoare, astept investitor generos !
In anul 2000, conform estimarilor Societatii Romane de Marketing (SORMA), piata de marketing research a crescut cu 29% fata de 1999.
„Este de retinut faptul ca nu a fost o crestere naturala ci, mai degraba, conjuncturala, deoarece 2000 a fost an electoral, ceea ce a insemnat o cifra de afaceri mai mare doar pentru unele dintre firmele care actioneaza pe aceasta piata”, precizeaza Mircea Kivu, presedintele SORMA.
Deocamdata, nu exista date statistice si nici estimari cu privire la nivelul pietei pentru anul 2001. Cu mici exceptii, se pare ca, pentru multe companii de cercetare, acesta a fost mai slab decat cel anterior, in principal din cauza dificultatilor pe care multi clienti din domeniile serviciilor si bunurilor de larg consum le-au avut in a vinde in volumele si la valorile planificate, pe de o parte, si a intrarii a prea putini clienti multinationali noi, pe de alta parte. Cu alte cuvinte, cifra de afaceri a firmelor de marketing research creste proportional cu cifra investitiilor efectuate in Romania. Din acest punct de vedere, cele mai avantajate sunt multinationalele, deoarece reusesc sa centralizeze si sa furnizeze clientilor informatii la nivel regional (pentru mai multe tari), nu doar pentru Romania.
Cheia dezvoltarii:competitia
In ceea ce priveste tendintele, parerile interlocutorilor nostri sunt impartite. De exemplu, Daniel Enescu, director general la Daedalus Consulting, nu intrevede cresteri spectaculoase ale pietei in urmatorii doi ani, ci doar o maturizare a acesteia.
Pe aceeasi linie, usor pesimista, dar realista, se inscrie si directorul GfK Romania, Cosmin Alexandru, care considera ca „atata vreme cat puterea de cumparare a consumatorilor nu va creste semnificativ, nici cercetarea consumului nu va inregistra modificari notabile. Cred ca anul 2002 va fi unul de stagnare, urmand ca, din motive preponderent electorale, 2003 si 2004 sa surprinda o crestere usoara a consumului populatiei si, in consecinta, a activitatii firmelor de cercetare de piata.”
Ceva mai optimist, Andrei Musetescu, director executiv la Centrul pentru Sondarea Opiniei si Pietei (CSOP), isi exprima speranta ca, in economia si societatea romaneasca, tendintele pozitive vor fi mai puternice decat crizele ce, neindoielnic, vor continua sa apara, una din rezultante fiind cresterea volumului de cercetare de piata si imbunatatirea calitatii acesteia.
„Speram ca ritmul investitiilor straine in Romania sa fie mai accelerat in urmatorii ani”, conchide Georgiana Nicodim, director general la Mercury Marketing & Research Consultancy Group. Daca volumul acestor investitii va creste, piata de marketing research va fi, cu siguranta, mai mare.
Afirmatia este sustinuta de constatarea ca, in ultimii ani, intensificarea mediului competitiv in anumite sectoare, cum ar fi finante – banci, industria auto si telecomunicatii, prin venirea pe piata a investitorilor internationali, a generat o nevoie acuta de cercetare rapida si eficienta.
Dictionar de termeni
Business-to-business: Domeniu al activitatii de marketing al carui obiect il constituie produse si servicii care sunt achizitionate de catre institutii (firme), si nu de catre consumatori finali (persoane fizice).
Marketing direct: Utilizare a unor baze de date si alte activitati in care numele si adresele persoanelor contactate sunt utilizate pentru vanzari, promotii, colectari de fonduri etc. Codul International ICC/ESOMAR pentru Practica de Marketing si Cercetare Sociala prevede separarea clara a cercetarii de marketing de activitatile de marketing direct.
TGI (Target Group Index): Metoda standardizata de clasificare a persoanelor in functie de stilurile de viata. Are la baza un chestionar ale carui rezultate sunt analizate pe baza unor tehnici statistice de grupare specifice. Se utilizeaza pentru analizarea segmentarii diferitelor piete. Este proprietatea grupului britanic BMRB.
Omnibus: Sondaj cantitativ realizat periodic, pe esantioane reprezentative pentru diverse populatii. Specificul consta in chestionar, care este compus din intrebari solicitate de diversi clienti, pe teme diferite. Are avantajul reducerii costurilor, in cazul in care numarul mic al intrebarilor nu justifica realizarea unor sondaje separate.r
r
Panel de gospodarii: Esantion reprezentativ de gospodarii care se mentine fix; gospodariilor din esantion li se aplica periodic chestionare de acelasi tip (de exemplu, privind consumul anumitor categorii de produse) sau pe teme diferite. Prezinta avantajul de a permite analizarea schimbarilor intervenite in comportamentul unor categorii de gospodarii.r
r
Retail audit: Informatii despre vanzari care se obtin pe baza unui esantion reprezentativ de magazine, colectate la intervale regulate de catre o agentie de cercetare. Este util indeosebi pentru obtinerea de informatii despre produse care se cumpara cu frecventa redusa (pentru care panelurile de consumatori nu furnizeaza informatii relevante).r