Explicarea din timp a cauzelor unui conflict poate preveni transformarea lui intr-o criza Cele mai multe firme prefera sa evite litigiile, desi, in mediul de afaceri de astazi, numarul acestor “neintelegeri” este in crestere. De aceea, sa stii ce, cand si cui trebuie sa comunici in aceste cazuri este esential. Frecvent, in cazul litigiilor, o companie este considerata vinovata pana se dovedeste contrariul. Potrivit unui studiu realizat de Hill&Knowlton si Opinio
Explicarea din timp a cauzelor unui conflict poate preveni transformarea lui intr-o criza
Cele mai multe firme prefera sa evite litigiile, desi, in mediul de afaceri de astazi, numarul acestor “neintelegeri” este in crestere. De aceea, sa stii ce, cand si cui trebuie sa comunici in aceste cazuri este esential.
Frecvent, in cazul litigiilor, o companie este considerata vinovata pana se dovedeste contrariul. Potrivit unui studiu realizat de Hill&Knowlton si Opinion Research Corporation, 40% din americani sunt de parere ca o companie mare data in judecata este vinovata. Surprinzator, 48% din cei intervievati au spus ca este putin probabil sa cumpere produse sau servicii de la o companie aflata intr-un proces, iar 62% cred ca o firma este vinovata atunci cand reprezentantii sai raspund “no comment” la acuzatiile care li se aduc.
“Comunicarea este unul din punctele cheie pentru bunul mers al organizatiilor, cu atat mai mult in situatiile conflictuale, care pot fi asociate unor litigii. Nu orice litigiu devine criza, dar are potential”, spune Crenguta Rosu, managing partner al agentiei DC Communication. si Laurentiu Nita, director executiv al Free Communication, crede ca o abordare corecta a demersului de comunicare poate sa reprezinte un ajutor real in vederea rezolvarii litigiului din punct de vedere legal. “Mai devreme sau mai tarziu, litigiul va deveni public, chiar daca dorinta companiei este alta”, conchide Laurentiu Nita. Comunicarea in situatie de litigiu este mai speciala. “Cand o companie este deja angajata intr-un litigiu, transmiterea mesajelor trebuie foarte bine temporizata. Pe langa componentele pe care le intalnim in orice comunicare de criza, in situatii de litigiu, in celula de criza intra si echipa de avocati care pot cenzura la un moment dat comunicarea unor informatii sau le pot intarzia”, explica Ioana Lucescu, director al agentiei HOOK Communication. “Pentru ca aceste informatii le pot fi utile in strategia de aparare, si, de aceea, chiar daca se recomanda o comunicare cat se poate de deschisa si rapida cu exteriorul, ar putea interveni restrictii cauzate de punctul in care se afla ancheta respectiva”, completeaza ea.
“Orice companie se poate afla in situatia de a fi in litigiu cu o alta persoana juridica sau fizica pe parcursul activitatii sale”, afirma si directorul general al PRAIS Corporate Communications, Silvia Bucur. “De aceea, trebuie sa facem o distinctie intre litigiile, sa zicem, curente, comerciale sau de alt tip si cele legate de acuzatii de coruptie, spalare de bani, care pot avea efecte economice serioase asupra companiei, a angajatilor, pietei sau actionarilor”, adauga ea.
Prima actiune necesara este evaluarea litigiului din perspectiva comunicarii: daca este vorba despre o disputa minora intre doua entitati sau este o tema care afecteaza angajatii, clientii, publicul etc. Cu cat numarul celor potential afectati de litigiu este mai mare, cu atat potentialul de criza este mai ridicat. Apoi, abordarea strategica a demersului este importanta. Analiza situatiei, a consecintelor probabile si asocierea unui plan de comunicare pot fi determinante. In situatiile in care declaratiile publice pot deveni probe in instanta este necesara o atentie sporita atat la abordarea temelor de comunicare, cat si la formularea acestora. Adunarea datelor factuale si analiza lor este deci primul pas. Definirea strategiei este al doilea. Se stabilesc apoi momentele, liniile de comunicare catre categoriile de public relevante, persoanele care comunica si modalitatile de comunicare cele mai eficiente. “Fluxul constant si relevant de informatii catre fiecare categorie de public afectata/interesata este, de asemenea, un principiu esential in cazul unui litigiu”, spune Crenguta Rosu.
Alexandru Paius, general manager al agentiei Image Promotion, enumera cateva exemple de reactii in situatiile de criza. Prima ar fi “totul se uita la un moment dat”, in opinia sa cea mai nefericita dintre abordari, deoarece duce la afectarea reputatiei unei companii. Cea de-a doua, abordarea reactiva, poate fi explicata astfel: “comunicam dupa ce se sparge buba”. In final, cea de-a treia, abordarea proactiva, este singurul tip de comunicare care are cele mai mari sanse de a transforma o situatie de criza intr-o oportunitate de consolidare a imaginii companiei. “De indata ce compania intrezareste aparitia unui litigiu, isi structureaza un plan de gestionare a situatiei de criza. In acest caz, compania este cea care initiaza dialogul cu publicul ei (presa, consumatori, parteneri etc.)”, explica Alexandru Paius.
Principalul factor care diferentiaza o situatie de criza de un litigiu este predictibilitatea. “Astfel, compania poate sa dezvolte un plan de comunicare care vizeaza gestionarea eficienta a unei astfel de situatii”, spune Laurentiu Nita. Silvia Bucur crede ca retetele de comunicare eficienta, corecte in situatii de criza, se pot da de catre “medici”: consultantii specializati in acest domeniu. “Cauzele care au generat litigiul sau criza, contextul, autorii si actorii, evaluarea imaginii companiei si a celor care o reprezinta public, trebuie analizate cu dorinta de a atinge cateva obiective care tin de etica in afaceri: transparenta, asumarea responsabilitatii, acuratetea informatiilor care sunt facute publice si credibilitatea purtatorului de cuvant”, conchide ea.
Trebuie precizat insa ca, atunci cand se ajunge in instanta, comunicarea in cazul unui litigiu este diferita de cea a altor situatii de criza, pentru ca insasi practica avocateasca obliga uneori la anumite restrictii de comunicare.
Managerul nu este neaparat
cel mai bun purtator de cuvant
1
Un litigiu poate dura mai multe saptamani, luni si uneori chiar ani. De aceea, comunicarea in aceste situatii presupune exercitarea unei anumite presiuni-explicarea unor principii legale complexe, construirea unei relatii cu publicul tinta (media, autoritati, dar si publicul larg) bazata pe incredere.
2
Comunicarea in cazul litigiilor este mai putin “dependenta” de evenimente. Intrunirile, conferintele de presa nu sunt eficiente in timpul unui litigiu care se poate intinde pe o perioada lunga de timp. Aceste evenimente nu sunt “gustate” de mass-media, care crede ca se doreste influentarea opiniei ziaristilor.
3
De obicei, problemele ridicate in timpul unui litigiu sunt mult mai complexe. Desi multi avocati amintesc de faptul ca orice subiect poate fi sintetizat in mai putin de zece cuvinte,
spre deosebire de alte arii ale relatiilor publice, comunicarea in timpul unui litigiu nu se poate ghida dupa acest principiu.
4
Managerul unei companii aflate intr-un litigiu nu este intotdeauna cel mai potrivit purtator de cuvant.
De fapt, acesta este unul dintre putinele cazuri in care consultantul in comunicare isi poate sfatui clientul ca, pentru pozitia de purtator de cuvant, sa nominalizeze avocatul care se ocupa de cauza.