Unilever si P&G creioneaza de la Bucuresti strategiile de distributie in regiune a detergentilor si a altor produse fabricate local

Bugetele de publicitate ale Unilever si Procter & Gamble depasesc cu usurinta cifrele de afaceri ale unor companii romanesti, iar daca sunt intrebati cate branduri au in portofoliu, sefii lor cu siguranta se incurca la numaratoare.




Iata doi manageri pe care nu ii vom vedea prea curand luand masa impreuna sau iesind seara la o cafea. si nu pentru ca nu se agreaza, ci pentru ca ar avea de dat explicatii serioase Consiliului Concurentei. Alexandra Gatej, presedinte South Central Europe pentru Unilever, si Jose Medran, director general Procter & Gamble (P&G) Marketing Romania, nu numai ca sunt responsabili cu tot ceea ce se intampla pe piata locala, ci au un rol important si in activitatile din Balcani ale celor doua multinationale.


Jose Medran, de exemplu, coordoneaza de la Bucuresti operatiunile din Serbia, Muntenegru, Bulgaria, Bosnia & Hertegovina, Republica Moldova, Macedonia, Albania si Kosovo. “Se poate spune ca Romania este un centru regional de excelenta si dezvoltare al businessului pentru Balcani”, spune Medran. “Noi facem recomandari legate de planul de afaceri, iar aprobarile finale se iau la Geneva. Pe baza informatiilor pe care le avem noi, sfatuim sediul central european asupra deciziilor ce trebuie luate in privinta celor opt tari. Nu suntem responsabili cu intregul business balcanic.” si pentru Unilever, Romania are un statut special, fiind tara de unde se conduce intreaga regiune. “Vom continua sa fim capitala acestui business pentru Europa Centrala si de Sud”, spune Alexandra Gatej. “Credem in potentialul Romaniei si prezenta mea ca primul presedinte local numit de Unilever in regiune este o dovada a acestei increderi”, continua ea.


Portofoliile celor doua companii acopera cele mai diverse segmente de piata, de la detergenti de rufe la vopsea de par si de la produse de curatare a casei, la condimente si margarina. Fiecare are insa in aceeasi categorie de produse cate doua – trei branduri: Unilever vinde condimente Knorr si Delikat, detergent Dero si Omo, margarina Rama si Delma, in timp ce portofoliul P&G cuprinde sampon Pantene, Wash & Go, Head & Shoulders si Herbal Essences, detergent Bonux, Tide si Ariel, dar si produse pentru igiena gurii, Oral-B si Blend-a-med. Riscul canibalizarii intre aceste branduri este evitat, dar ce se intampla atunci cand un consumator schimba Tide pentru Ariel sau Delikat pentru Knorr? “In esenta, eu prefer ca oamenii sa cumpere brandurile noastre, pentru ca asta este masura muncii noastre”, declara Alexandra Gatej. “Ideea este sa-i dai omului ceva mai bun decat ieri. Daca poti face asta, atunci poti sa evoluezi brandul de la un simplu condiment la un expert pentru mancarea ta.” Iar Jose Medran detaliaza: “Ca director general nu sunt deranjat de mutarea de la Bonux la Ariel. Dar brand managerul Bonux va vedea ca i-a scazut cota de piata si va face tot ce e posibil pentru a recupera pierderea”.


si totusi, ce se vinde cel mai bine? “Nu exista un singur brand care sa aduca venituri cu mult mai mari decat altele, portofoliul are o structura unitara a vanzarilor”, afirma managerul Unilever. “Se remarca asa zisele “D-brands”: Delikat, Dove, Delma, Dero, Domestos, dar si potentialul celorlalte branduri este important, ele activand pe piete aflate in dezvoltare”. Ea spune ca ceea ce vinde Unilever respecta structura societatii de consum in Romania. “Vindem foarte bine brandurile economice (Dero, Delma, Delikat) si se cauta la fel de bine brandurile premium (Dove, Domestos). Exista o clasa de mijloc, dar este insa in formare”.

Nici la P&G nu se detaseaza un brand din punctul de vedere al vanzarilor. “Produsele de frumusete au crescut ceva mai mult decat celelalte categorii, dar si pentru ca cifra de afaceri era mai mica pe acest segment”, explica Medran. “Este mai usor sa cresti procentual mai mult acolo unde cifrele sunt mici decat unde valorile sunt deja mari. Noi avem un portofoliu echilibrat. Pampers, Ariel, Always, Head & Shoulders sunt la nivele bune de profitabilitate”.


Ce se intampla cu profiturile obtinute de cele doua corporatii in Romania? In principiu, sunt reinvestite in dezvoltare. “Trebuie sa continuam sa investim daca vrem sa crestem pe o piata aflata in dezvoltare, precum Romania. Sunt cazuri cand investitiile depasesc profiturile, dar sunt si momente in care alegem sa trimitem mai multi bani catre actionari”, spune seful P&G. Iar Alexandra Gatej declara: “Profitul este investit in consolidarea brandurilor prin investitii de marketing. Acesta este focusul principal. Suntem aici ca sa crestem, si pentru asta, investim”. si poate la fel de important pentru companiile de la acest nivel sunt standardele auto-impuse, adica acele reguli pe care ei le considera importante si de la care nu sunt dispusi sa faca rabat, fiind astfel un exemplu si pentru altii. Iar la P&G, conform directorului general, standardele sunt adesea mai aspre decat legislatia din tara in care compania activeaza si intotdeauna sunt aceleasi in toate tarile in care este prezenta, chiar daca intr-o tara legile sunt mai ingaduitoare decat in alta. “Oamenii sunt aceeasi peste tot si ce dauneaza unora, dauneaza tuturor”, conchide Medran.





Romanii cresc intr-un an cati altii in zece

“Credem in potentialul Romaniei si prezenta mea ca primul presedinte local numit de Unilever in regiune este o dovada a acestei increderi.”

Alexandra Gatej, presedinte South Central Europe Unilever



UNILEVER

Cifra de afaceri 2005: 139 milioane de euro pe intreaga regiune coordonata din Romania (Albania, Bosnia&Hertegovina, Bulgaria, Macedonia, Kosovo, Moldova si Serbia), in crestere cu 23% fata de anul precedent. Romania a generat 60% din total

Profit: 9,3 milioane de euro pentru zona Balcanilor

Angajati: 637 in regiune, din care 60% lucreaza in productie si 70% sunt in Romania

Unitati productie: trei fabrici in
Ploiesti (detergenti), Otopeni (condimente si supe Knorr) si Targu Mures (margarina)

Principalele branduri: Delikat, Dero, Dove, Delma, Domestos, Cif, Rexona, Coccolino, Omo, Sunsilk.








Investitiile sustin cresterea continua

“Sunt cazuri cand investitiile depasesc profiturile, dar sunt si momente in care alegem sa trimitem mai multi bani catre actionari.”

Jose Medran, director general
Procter & Gamble Marketing Romania





PROCTER & GAMBLE

Cifra de afaceri 2005: P&G Marketing – 781 de milioane RON, P&G Distribution – 203 milioane RON, P&G Materials Management – 478 milioane RON, iar Detergenti SA – 23 milioane RON. Cifrele nu pot fi cumulate pentru ca diviziile realizeaza tranzactii si intre ele

Profit: P&G Marketing – 168 milioane RON (toate diviziile din Romania sunt profitabile)

Angajati: 491, din care 212 sunt angajati ai P&G Marketing

Unitati productie: Timisoara, cu o capacitate de 100.000 de tone de detergenti si peste 30.000 de tone de inalbitori anual

Principalele branduri: Pantene, Head & Shoulders, Wash & Go, Wella, Pampers, Ariel, Tide, Bonux, Lenor.