In mod intentionat, studiul companiei ISRA Center a vizat o anumita nisa de piata: publicul tinta reprezentat de femei din mediul urban, cu varsta cuprinsa intre 35 si 50 de ani, cu studii superioare, cu un venit pe gospodarie mediu spre inalt, casatorite si care au copii. Criteriile de selectie au luat in calcul si faptul ca aceste persoane consuma sau cumpara pentru familie, cel putin o data pe saptamana, mezeluri "branded", cum ar fi Cris-Tim, Angst, Campofrio, Gourmet sau Rafaello. Cercetare
In mod intentionat, studiul companiei ISRA Center a vizat o anumita nisa de piata: publicul tinta reprezentat de femei din mediul urban, cu varsta cuprinsa intre 35 si 50 de ani, cu studii superioare, cu un venit pe gospodarie mediu spre inalt, casatorite si care au copii. Criteriile de selectie au luat in calcul si faptul ca aceste persoane consuma sau cumpara pentru familie, cel putin o data pe saptamana, mezeluri „branded”, cum ar fi Cris-Tim, Angst, Campofrio, Gourmet sau Rafaello.
Cercetarea a evidentiat factorii primari care determina comportamentul de consum la acest segment de piata. Astfel, pe primul loc a fost mentionata, in mod spontan, calitatea, un concept intangibil care, in limbajul respondentelor, este echivalent cu „preparate care sa nu fie prea sarate sau fade si sa aiba un gust placut de carne”.
Raportul calitate-pret a fost tradus prin mentinerea prospetimii si a culorii timp de doua-trei zile dupa ce produsul a fost depozitat in frigider. Magazinele aprovizionate des si cu cantitati mici de mezeluri sunt apreciate in mod deosebit, aceasta fiind dovada unui rulaj mare, respectiv a unor produse care nu au timp sa se invecheasca. De asemenea, daca preparatele din carne sunt consumate cu placere de catre copii – acestia jucand un rol important in cadrul familiei in ceea ce priveste influentarea deciziei de cumparare -, se creeaza o anumita fidelizare fata de o marca.
Carnatii nu se „condimenteaza” cu vedete
Ca factori secundari ce declanseaza comportamentul de consum, au fost mentionati reclama si ambalajul atractiv. Din aceasta perspectiva, comunicarea calitatii ridicate a mezelurilor prin intermediul publicitatii se pare ca nu reprezinta o solutie optima. Opinia de grup nu agreeaza ideea prezentei vedetelor in realizarea reclamelor, iar motivul consta in faptul ca dezvaluirea preferintelor culinare ale acestora diminueaza „aureola” din jurul lor. Pe de alta parte, fiind vorba de alimente si nu de computere sofisticate, mesajul transmis de o simpla gospodina este mult mai credibil.
In cadrul discutiilor de grup au fost mentionate spontan tipurile de mezeluri consumate cel mai frecvent. Primele amintite au fost, in ordine, sunca, crenvurstii, cabanosul, kaizerul/costita si salamul de Sibiu, iar ultimul, parizerul. Motivatiile respondentelor privind consumul mezelurilor au vizat prospetimea lor, faptul ca pot fi achizitionate de la magazine aflate in imediata vecinatate a locuintei si nevoia de varietate.
Nemultumirile si prejudecatile consumatorilor, asa cum reiese din studiul ISRA Center, au fost generate de propriile experiente. De exemplu: „sunca de Praga era atat de umeda, incat se scurgea apa din ambalaj, astfel ca a trebuit sa o scurg in chiuveta”; „dupa ce au fost depozitati in frigider, crenvurstii erau plini de zapada, din cauza excesului de apa”; „organismul meu nu tolereaza mezelurile condimentate prea puternic”; „unele preparate din carne au gust de medicament” etc.
In general, sunt preferate mezelurile producatorilor locali, fiind considerate mai proaspete decat cele din import. Ca asteptari ale consumatorilor, recomandarea unanima este ca aceste produse sa nu contina aditivi, sa fie cat mai naturale si, de-a lungul timpului, sa se pastreze reteta de fabricatie initiala. De asemenea, producatorii straini sunt sfatuiti sa-si adapteze preparatele din carne la preferintele si obiceiurile culinare ale romanilor.
Imaginea diverselor marci de mezeluri
O serie de teste proiective, printre care si imaginarea unui concurs de gatit, a permis conturarea „personalitatii” diverselor marci de mezeluri. Redam cateva idei desprinse din cadrul discutiilor de grup.
Angst
· Datorita originii elvetiene a companiei, dar si curateniei din magazinele Angst si amabilitatii vanzatoarelor, este imaginat drept un bucatar in varsta de 60 de ani, imbracat impecabil.
· Conceptul cheie al imaginii oferite de aceasta marca de mezeluri si preparate din carne este cel de traditie indelungata.
· Pe de alta parte, personajul Angst a fost asimilat rapid in peisajul gastronomic romanesc, el fiind perceput ca aflandu-se in fata unui gratar si preparand cu dibacie friptura de porc sau mici, ceea ce denota caracterul familiar al acestuia.
Cris-Tim
· Este considerata mai degraba o persoana de sex feminin, datorita rezonantei numelui (Cris-tina), imagine asociata unor „tinere atragatoare cu rochite apretate”.
· In mod spontan, se afirma ca preparatele Cris-Tim sunt „produse speciale pentru copii”, ceea ce denota imaginea pe care o au respondentele cu privire la calitatea inalta a acestei marci.
· Alte respondente afirma despre „persoana” Cris-Tim ca este meticuloasa si mai calma, spre deosebire de „temperamentul” latin al marcilor Raffaello, Ifantis sau Campofrio.
Campofrio
· Vorbind despre acest brand, respondentele fac imediat legatura cu reclama TV care-l are ca protagonist pe fotbalistul Adrian Ilie. Marca este vizualizata ca fiind o „persoana oarecum rebela, nonconformista, care-si cauta drumul spre performanta”.
Gourmet
· Aceasta marca sugereaza un barbat supraponderal, dar relaxat si constant, in sensul ca „isi face in liniste treaba”.
Rafaello
· „In mod sigur ar gati pizza sau spaghetti”, afirma gospodinele intervievate, datorita, probabil, rezonantei italiene a numelui acestei marci.
Sursa: ISRA Center Marketing Research