Ambiţioşi, tradiţionalişti, pesimişti, oportunişti sau rebeli. Astfel sunt caracterizaţi tinerii între 16 şi 24 de ani în cel mai recent studiu Leo Youth, realizat de D&D Research şi Leo Burnett.
Alina are 22 de ani, locuieşte singură în Bucureşti şi este studentă la comunicare şi relaţii publice. Îşi dedică timpul liber pasiunilor ei sau iese la cumpărături ori cu prietenii în oraş. Stă mult pe internet şi simte nevoia să fie mereu la curent cu ceea ce se întâmplă, şi asta o face să intre deseori pe site-urile cu informaţii sau să petreacă nopţile pe yahoo messenger.
În ciuda faptului că a obţinut recent postul de junior copywriter într-o agenţie de publicitate, ea are o atitudine sceptică, negativistă faţă de societate şi viitor, neştiind prea bine ce vrea de la viaţă. Nu are încredere în forţele ei şi se adaptează cu greu la locul de muncă. Cu toate acestea, se simte relaxată din punct de vedere financiar, trăieşte pe banii părinţilor şi îşi permite să îi cheltuiască haotic, fără planuri de economisire.
La prima vedere, mulţi dintre tinerii de astăzi se pot regăsi în acest profil. Dar, potrivit celui de al doilea studiu Leo Youth, ei reprezintă o categorie de public extrem de eterogenă. La una şi aceeaşi oră, diferiţi tineri pot fi găsiţi luând cina împreună cu familia, ori pregătindu-şi minuţios programul pentru a doua zi, ori alergând să prindă reducerile de la mall, în vreme ce alţii au început să petreacă încă de la prânz.
Asemenea diferenţe nu sunt, pur şi simplu, contextuale: unii nu au obiceiul de a-şi face o agendă pentru a doua zi, alţii nu mai locuiesc demult cu părinţii, după cum mulţi nu au niciodată timp pentru petreceri.
Cercetarea realizată de D&D Research, Leo Youth II, identifică cinci profiluri distincte de tineri, sugerând cinci stiluri de viaţă şi de consum diferite: „tânărul de modă veche“, în care se încadrează cei mai mulţi dintre tinerii români, „ambiţiosul calculat“, „pesimistul confuz“, „oportunistul“ şi „rebelul de cartier“. Potrivit concluziilor studiului, personajul nostru, Alina, se încadrează în categoria pesimiştilor confuzi, reprezentând 17,2% din tinerii români, cu vârste între 16 şi 24 de ani, care locuiesc în oraşe de peste 100.000 locuitori, cuprinse în eşantion.
Proiectul LeoYouth, aflat la cea de a doua ediţie, a plecat de la nevoia de a înţelege mai profund dinamica stilului de viaţă şi de consum al tinerilor, pentru a afla tendinţele şi curentele care marchează cea mai recentă generaţie.
Totodată, el răspunde unei nevoi evidente în piaţa de publicitate şi marketing, deoarece modul în care brandurile şi comunicatorii interacţionează cu generaţia tânără trebuie să se bazeze pe o imagine cât mai completă, relevantă şi actualizată a acesteia, dincolo de clişeele metodologice şi limbajul rigid al cercetărilor clasice, după cum susţin realizatorii Leo Youth II.
Ei sunt clientii de maine
Ambitiosul calculat
Obişnuit să i se spună că este prea matur pentru vârsta lui, „ambiţiosul calculat“ şi-a planificat deja viitorul şi lucrează la atingerea obiectivelor. Are un pronunţat spirit întreprinzător şi simte că şi-a luat deja viaţa în propriile mâini. Este optimist, are încredere în el şi, în general, în viitor. Nu se gândeşte să plece din ţară, deoarece vrea să continue ceea ce a început aici. Are o slujbă şi se întreţine singur, dar speră că va avea cândva o afacere. Plăteşte însă cu timpul său liber pentru această independenţă financiară.
Chiar dacă a renunţat la distracţie în favoarea muncii, ambiţiosul calculat încearcă totuşi să îşi regăsească echilibrul între viaţa personală şi cea profesională. Caută, de obicei, branduri care să-l reprezinte şi deseori îşi formează părerea despre ceilalţi în funcţie de mărcile pe care le folosesc.
Rebelul de cartier
Materialist, libertin, ascultă hip-hop şi îşi face un obicei din a nega regulile şi autoritatea. „Rebelul de cartier“ este mereu în căutarea distracţiei şi a banilor. Se fereşte constant de constrângeri şi face din convingerile lui un stil de viaţă pe care îl afişează cu nonşalanţă, prin gesturi şi îmbrăcăminte. Nu este şi nu vrea să fie angajat, dar speră că va ajunge să învârtă nişte afaceri. Are un stil de consum mai degrabă impulsiv: cea mai mare parte din bani îi cheltuieşte pentru distracţie, gadgeturi şi haine. De obicei, nu se îndrăgosteşte de branduri şi le apreciază doar în măsura în care îşi fac datoria de a transmite celorlalţi ceea ce al ar vrea să le spună, adică să comunice lumii atitudinea şi valorile lui. În acest profil se încadrează, potrivit cercetării, 17,9% din tineri, majoritatea fiind de sex masculin şi având sub 20 de ani.
Oportunistul
Fan înfocat al manelelor, o ţine din petrecere în petrecere şi nu vrea decât să se distreze şi să facă bani. În mult mai mică măsură, carieră. Aceasta este, pe scurt, tipologia tânărului oportunist între 16 şi 24 de ani. Nu are o imagine clară despre viitorul lui şi nu ştie decât că va câştiga bine, fără eforturi. Vrea să îşi vadă de distracţie şi de prieteni, şi pentru asta ştie că trebuie să fructifice toate oportunităţile, toate combinaţiile care îi pot aduce bani. Este pasionat de internet şi tehnologie, mai ales fiindcă îi permit să fie în legătură permanentă cu „tovarăşii“. Încă trăieşte din banii părinţilor, pe care îi cheltuieşte instantaneu, majoritatea ducându-se pe distracţie şi pe haine. Are branduri preferate, cărora le rămâne fidel şi de care se foloseşte pentru a-şi defini identitatea în faţa celorlalţi. Publicitatea nu îl interesează, chiar îl enervează. Îşi formează opinia despre un brand din discuţiile cu prietenii.
Tânarul de moda veche
Conservator, serios în mai toate aspectele vieţii lui, el ştie că, dacă va munci cu răbdare, va reuşi. Se află sub influenţa puternică a familiei, îi admiră pe cei care au reuşit în mod corect, prin inteligenţă şi muncă, şi nu priveşte cu ochi buni nimic din ce sună superficial şi ostentativ. Munceşte, se întreţine singur şi îşi gestionează economicos banii, pe care are grijă să nu-i risipească, şi mai ales nu pe distracţie. Face excepţii doar atunci când vine vorba de lucrurile pe care le consideră „de calitate“. Nu este un fanatic al shoppingului. Vrea branduri serioase, de încredere, care să nu-l dezamăgească. Viaţa lui sentimentală este stabilă şi previzibilă: are o prietenă de mult timp, cu care îşi face planuri să se căsătorească şi să aibă o familie. Aproximativ 30% dintre tineri se încadrează în profilul „tânărului de modă veche“, din care aproape două treimi sunt, de fapt, tinere.
Pesimistul confuz
Pesimistul confuz are o atitudine sceptică, negativistă faţă de şcoală, societate şi faţă de viitor. Toate astea i-au insuflat un sentiment de neîncredere în forţele lui. Nu prea ştie ce vrea să facă în viaţă, iar această nehotărâre, împreună cu lipsa spiritului întreprinzător şi de competiţie, îl face să se adapteze cu dificultate unui loc de muncă. A schimbat până acum joburi din mai multe domenii, şi mai toate l-au dezamăgit. Îşi împarte de cele mai multe ori timpul între pasiunile sale, cumpărături şi prieteni. Petrece ore în şir pe internet sau pe yahoo messenger. Prin comparaţie cu celelalte genuri de tineri, pesimistul este cel mai puţin sensibil la branduri. Ele îi atrag atenţia mai ales atunci când îl dezamăgesc, ceea ce îl face să le evite pe viitor. Aproximativ 17,2% dintre tineri se încadrează în tipologia „pesimistului confuz“.
