Consideraţi mult timp un segment de public fără interes pentru advertiseri, copiii reprezintă în prezent o cale sigură de acces la portofelul părinţilor. Fie că influenţează indirect alegerea unor produse sau că au acces direct la resurse financiare, copiii au devenit ţinta campaniilor de marketing.

Potrivit unui studiu realizat de D&D Research, actuala generaţie de copii se maturizează mai repede şi este mult mai bine informată cu privire la evoluţiile tehnologice şi la inovaţiile aduse mărcilor de produse. Acum, cei mici nu mai reacţionează la vechile valori şi sunt tot mai puţin influenţaţi de părinţi. În schimb, grupul de prieteni şi vedetele care apar în mass-media, în special cele din sport şi showbiz, au devenit principalii factori de influenţă. De asemenea, ei nu mai sunt atraşi de jucării şi aleg, în schimb, mediile digitale şi gadgeturile electronice. Copiii sunt obişnuiţi ca totul în jurul lor să se mişte rapid şi să fie înlocuit cu o versiune mai completă sau nouă, susţine Dan Petre, managing partener la D&D Research.

Conform studiului (care a constat din 12 focus grupuri cu copii din grupele de vârstă 6-8 ani, 8-10 ani şi 10-12 ani, din familii cu venituri de peste 800 de euro), televiziunea joacă un rol important în viaţa celor mici. Cei de până la opt ani sunt fideli desenelor animate, în timp ce aceia cu vârste de peste nouă ani urmăresc mai mult programele de muzică. Consumul mare de media are drept consecinţă expunerea prelungită la mesajele publicitare, copiii fiind cel mai fidel public al reclamelor.

Acest tip de public reacţionează diferit faţă de adulţi la campaniile de marketing şi publicitate. Pentru a fi eficientă, comunicarea de marketing adresată celor mici trebuie să sublinieze caracteristicile noi şi spectaculoase ale produsului. Brandurile destinate lor trebuie actualizate frecvent, pentru a ţine pasul cu noutăţile din lumea lor, de la personaje de desene animate la noile staruri din muzică şi ultimele jocuri. În plus, o astfel de campanie trebuie să cuprindă elemente ludice şi de frumos, de la ambalaj şi suporturile promoţionale până la întreaga desfăşurare a evenimentelor de promovare.

„Ca strategiile de comunicare pentru produsele pentru copii să reuşească, ele trebuie să conţină un mesaj adecvat grupului ţintă, să existe o sinergie între produs şi comunicarea sa şi, nu în ultimul rând, acest produs să îşi ajusteze în permanenţă modul de a comunica, pentru a avea un element de noutate“, explică Dan Petre.
Un exemplu în acest sens este Carrefour. Reţeaua de hipermarketuri organizează des evenimente pentru copii – de la teatru de păpuşi, desene pe asfalt şi mini-operetă până la tombole şi concursuri, spune Andreea Mihai, director de marketing al companiei.

Pentru a fi eficientă, publicitatea trebuie să le transmită celor mici un mesaj adecvat unei vârste uşor mai ridicate, la care copiii, în general, aspiră. Dacă mesajul va fi poziţionat pentru un segment de vârstă inferior, ei îl vor respinge pe motiv că se adresează unui target mai… copilăresc! Din acest motiv, specialiştii în marketing construiesc campaniile în funcţie de grupele de vârstă. Studiul arată că vechile împărţiri (sub patru ani, între patru şi opt ani, peste zece ani) nu mai sunt valabile, noile categorii referindu-se la grupe de vârste segmentate din doi în doi ani, ideal chiar din an în an! Aceasta deoarece, cum am amintit deja, ritmul de maturizare al celor mici a accelerat mult, iar diferenţele de mentalitate dintre un copil de şase şi unul de opt ani sunt mult mai pregnante.

În cazul copiilor, fidelizarea faţă de un brand anume este dificilă, deoarece ei îşi schimbă sistemul de referinţă destul de des. Şanse mai bune de succes au mărcile care comunică intens pe TV şi prin promoţii.
Copiii nu sunt doar targetul brandurilor de jucării sau de dulciuri, ci şi al celor care se adresează întregii familii. Practic, cei mici îi pot determina pe adulţi să achiziţioneze anumite produse prin cereri insistente şi presiuni emoţionale. Potrivit studiului, părinţii acceptă aceste cereri într-o mai mare măsură decât în trecut, dintr-un sentiment de vină. Adulţii compensează astfel lipsa de timp, afecţiune şi îngrijire cauzată de timpulm ai îndelungat alocat obligaţiilor profesionale. Generaţia actuală de copii beneficiază şi de o putere de cumpărare ceva mai ridicată, fiecare copil având acces zilnic la sume cuprinse între doi şi zece lei. 

Copiii sunt amatori de promoţii

Între şase şi opt ani, copiii sunt puţin interesaţi de promoţii, pentru că sunt prea dificil de înţeles. Sunt preferate obiectele  care pot fi colecţionate.

Cel mai mult se implică în promoţii copii cu vârste între opt şi zece ani şi cel mai puţin cei de peste zece ani.

Copiii preferă câştigurile sigure, cum sunt cadourile ataşate produselor.

Cel mai respins mecanism promoţional este tragerea la sorţi. Faptul că nu câştigă este adesea privit de copil ca un eşec personal.

O promoţie eficientă trebuie să ofere premii substanţiale: calculator, iPod sau excursii, nu doar tricouri sau şepci.