Compania Daedalus Consulting a realizat recent un studiu referitor la modul in care se aloca rolurile decizionale in familie pentru achizitia diverselor categorii de produse. Cercetarea a fost efectuata pe un esantion de 1.617 persoane si este reprezentativa la nivel national pentru mediul urban.
Rezultatele indica tendinte interesante de „modernizare” a familiei, in sensul unei mai clare impartiri a deciziei intre membrii acesteia, chiar si pentru produse simple, cum sunt cele alimentare.
Astfel, daca in cazul cafelei si vitaminelor gospodinele raman principalul cumparator in 74,7%, respectiv in 74,2% din familii, in cazul dulciurilor si al bauturilor racoritoare, acest procentaj scade la 52,5%, respectiv 52,7%. Iaurtul cu fructe este procurat de acestea in 61,0% din gospodarii, iar bauturile alcoolice, in 17,2%.
Referitor la rolul sotului, acesta este dominant in ceea ce priveste achizitionarea bauturilor alcoolice (86,7%) si mult mai modest in cazul dulciurilor (15,3%), vitaminelor (15,5%) si iaurtului cu fructe (12,8%).
In familiile cu copii, decizia acestora este foarte importanta in cumpararea produselor ai caror primi beneficiari sunt chiar ei. Astfel, in 41,8% din gospodariile in care exista copii pana la 14 ani, acestia sunt principalii clienti ai magazinelor de dulciuri. Procente mai mici, dar totusi semnificative, se inregistreaza si in cazul iaurtului cu fructe (26,3%) sau al bauturilor racoritoare (18,9%).
In gospodariile in care copiii au intre 14 si 18 ani, rolul jucat de acestia este foarte important in cumpararea de dulciuri (58,6%), iaurt cu fructe (43,2%) si bauturi racoritoare (41,3%) si relativ semnificativ in cazul altor produse (vitamine – 17,9%). Copiii peste 18 ani care inca mai locuiesc cu parintii sunt principalii cumparatori de bauturi racoritoare (49,3%), de iaurt cu fructe (46,0%) si de dulciuri (44,6%).
In ceea ce priveste influenta asupra marcii care urmeaza a fi achizitionata, constatam un rol sporit al copiilor, mai ales in cazul produselor care, prin natura lor, li se adreseaza direct. De exemplu, in familiile cu copii sub 14 ani, acestia influenteaza in mod decisiv marca dulciurilor (62,3%), a iaurtului cu fructe (54,3%) si a bauturilor racoritoare (39,5%). Cei care au intre 14 si 18 ani au o influenta si mai mare: 78,7% pentru dulciuri, 64,5% pentru iaurt cu fructe si 59,4% pentru bauturi racoritoare.
Bunicii nu au
putere de convingere
Influenta bunicilor in alegerea marcii este nesemnificativa in cazul acestor produse, dar deloc neglijabila pentru alte categorii, cum ar fi bauturile alcoolice (28,5%), vitaminele (27,6%) si cafeaua (23,8%). Sotul are un cuvant important de spus doar atunci cand este vorba de alegerea unor marci pentru bauturi alcoolice (94,1%) si, intr-o masura mai mica, pentru cafea (38,1%).
„Dupa cum se observa, decizia asupra marcii care urmeaza a fi achizitionata este un proces complex, la care participa mai multi membri ai familiei. Acest fenomen face din ce in ce mai dificila definirea pietei-tinta pentru producatori sau pentru agentiile de publicitate, in incercarea de a optimiza comunicarea catre consumatori”, constata Daniel Enescu, directorul companiei Daedalus Consulting.
Daca este sa urmarim diferentele regionale, constatam ca ardelencele reusesc sa se impuna mai mult atunci cand se decide cumpararea de alimente si bauturi. De asemenea, spre deosebire de familiile din orasele medii si mari, in localitatile urbane mici se constata un rol mult mai accentuat al sotiilor in privinta efectuarii cumparaturilor. Venitul nu este insa hotarator in ceea ce priveste structura in cadrul familiei, pentru cei care cumpara si cei care influenteaza marca ce urmeaza a fi cumparata.
Asadar, principala concluzie a studiului este ca o mare parte din puterea de decizie „pierduta” de gospodina se transfera nu catre sot, ci catre copii. Tendinta de crestere a rolului copiilor si tinerilor in procesul decizional este coerenta cu ceea ce se intampla la nivel mondial si, mai ales, in tarile cu economie de piata dezvoltata.