Un rol important il joaca televiziunea, care este principalul suport publicitar pentru campaniile indreptate catre copii. Fireste, aceasta strategie publicitara ii poate enerva pe parinti, care se vad nevoiti sa scoata bani din buzunar sub „presiunea” copiilor.
In tarile dezvoltate, puterea de cumparare si influenta copiilor asupra parintilor sunt impresionante. Studiile de specialitate arata ca in Franta, de exemplu, copiii cu varste intre 7 si 12 ani cheltuiesc anual 10 miliarde franci. Tot in aceasta tara, copiii influenteaza in proportie de 43% cheltuielile familiale. In Anglia, copiii care se uita la televiziunea prin cablu cheltuiesc 1,95 miliarde lire sterline pe an. In Statele Unite, in anul 1998, adolescentii cu varste intre 14 si 19 ani au facut cumparaturi de 94 miliarde dolari, in timp ce oamenii in pantaloni scurti, cu varste intre 12 si 14 ani, au cheltuit (din banii parintilor, bineinteles) nu mai putin de 23,4 miliarde dolari in anul 1997. Copiii americani au influentat, in 1995, vanzari in valoare de 160 miliarde dolari, iar in acest an se preconizeaza ca acestea sa atinga 500 miliarde dolari. Tot in Statele Unite (americanii sunt infailibili in studii de piata!), jumatate din produsele vazute de copii la televizor sunt cumparate. Comunitatea Europeana este preocupata de „bombardamentul”publicitatii asupra celor mici, preconizandu-se chiar adoptarea unei legislatii care sa tempereze „exploatarea comerciala” a copiilor.
In Romania, lucrurile nu sunt atat de spectaculoase. In primul rand, puterea de cumparare a romanilor nu se poate compara cu cea a occidentalilor, iar piata publicitatii nu este atat de bogata incat bombardamentul cu reclame sa fie naucitor pentru copii si parinti. Nici studii aprofundate nu exista. Pana cand vor aparea studii amanuntite cu privire la „comportamentul comercial” al copiilor din Romania, va curge multa apa (fara cianura) pe Dunare. Pana atunci, ne vom multumi sa prezentam cateva date din raportul Institutului de Marketing si Sondaje (IMAS) comandat de canalul Fox Kids Romania, raport care se refera la profilul telespectatorilor acestui post de televiziune destinat copiilor. Cercetarea tip Omnibus a fost efectuata in toata tara, iar in Bucuresti cercetarea s-a facut pe un grup-tinta, in octombrie 1999. Potrivit acestui studiu, cei mai multi copii din Bucuresti primesc de la parinti pana la 10.000 lei bani de buzunar pe zi. In principal, ei isi cumpara dulciuri (ciocolata, jeleuri, guma de mestecat), biscuiti, bauturi racoritoare, reviste, jucarii, casete audio, jocuri video (cei care au parintii ceva mai bogati). Parintii cheltuiesc peste 50% din veniturile lor pentru copii. Acestia (cum altfel?) sunt considerati de parinti o investitie pe termen lung.
Cum aminteam, televiziunea are cel mai mare impact asupra copiilor. Aparitia, in Romania, a canalelor de televiziune Fox Kids, Cartoon Network, Animal Planet si dezvoltarea programelor specifice la televiziunile centrale au atras imediat atentia copiilor. Reactia publicitarilor autohtoni nu a fost atat de prompta. Vlad Tudosie, director de vanzari la agentia Cable Direct, firma specializata in vanzari de spatii publicitare la televiziunile prin cablu, afirma ca investitorii si agentiile de publicitate din Romania inca nu-si orienteaza campaniile in mod evident catre copii. Putini dintre clientii de pe piata romaneasca au inteles avantajele unei astfel de strategii: McDonald’s, Cipita, Excelent si Star Foods. Adevarul este ca piata publicitara autohtona nu se poate lauda cu prea multi clienti ale caror produse se adreseaza in special copiilor. Din aceasta perspectiva, putem trai fara griji, copiii nostri nu sunt, inca, zapaciti de reclame.