Capital: Ce marca de bere consumati: a) cea care va ofera o masina nemteasca in schimbul a trei capace trimise in plic; b) cea pentru care GfK a realizat studii de piata platite c) berea care v-a sedus prin reclame incitante d) alte motivatii.
Cosmin Alexandru: Eu beau berea al carei gust ma satisface cel mai mult. Cand vreau o bere mai dulceaga, beau Leffe, cand vreau o bere mai amaruie, beau Pilsner Urquell. Fac parte dintr-o categorie de bautori de bere care nu e „mass-market.”
Capital: In ce masura decizia de cumparare a romanilor este influentata de reclame?
Cosmin Alexandru: Cred ca intr-o mare masura. Aceasta variaza de la produs la produs. Sunt produse la care publicitatea are o influenta foarte mare, de exemplu, detergentii. In general, la produsele de larg consum se constata o mare influenta a reclamelor asupra deciziei de cumparare. Exista, insa, produse la care reclama nu este atat de influenta, cum ar fi cosmeticele, intr-o faza intermediara, si cea a hainelor, unde nu este atat o problema de reclama, cat mai degraba de perceptie, de pozitionare, de istorie a marcii. La categoria bunurilor de larg consum reclama nu se face in gol.
Capital: V-au trecut multi clienti pragul institutului pentru a-si testa noul ambalaj sau o campanie publicitara inainte de lansare?
Cosmin Alexandru: Pentru firmele multinationale cercetarea reprezinta un proces continuu. Ele fac cercetare pentru a masura care e situatia pe piata, inainte de a incepe o campanie, in timpul campaniei sa vada cum evolueaza lucrurile, si fac cercetare si dupa campanie ca sa vada, dincolo de cifrele de vanzari, si perceptia consumatorului fata de produs. Cu firmele romanesti sau cu cele care sunt la inceput este mai dificil, pentru ca ele nu au in cultura un astfel de proces si atunci banuiesc ca lucrurile sunt facute un pic mai empiric. Daca o reclama a generat vanzari consistente, ramane asa, si nu se mai uita la perceptie. Vanzarile mari nu spun nimic despre profilul consumatorului, pentru ca nu stii cine ti-a cumparat produsul. Nu toti clientii de publicitate fac cercetare. Sunt destui anuntatori care nu testeaza campaniile de promovare sau le testeaza „in house” cu agentiile de publicitate.
Capital: Preturile din industria de cercetare ii gonesc pe clienti?
Cosmin Alexandru: Nu cred ca pretul este principalul motiv, pentru ca, daca ne referim la campaniile sustinute, acestea costa sute de mii sau milioane de dolari, iar o cercetare poate sa se ridice la mii sau zeci de mii de dolari, depinde de proiect. Cercetarea nu are un pret asa de mare din totalul cheltuielilor. Pe de alta parte, un studiu de cercetare te poate scuti sa arunci pe fereastra cateva sute de mii de dolari. Cred ca reticenta provine din lipsa obisnuintei de lucru cu cercetarea, din lipsa obisnuintei de a tine cont si de parerile altora. Una este cand zici „sunt banii mei, e firma mea, fac ce vreau, asa trebuie sa arate sticla” si alta este sa lasi la o parte egoul foarte puternic si sa intrebi ce parere are cel care o sa cumpere acea sticla si, mai mult decat atat, sa lasi la o parte propria-ti opinie in momentul in care vezi ca dinspre publicul tinta vine o opinie contrara cu a ta. Multe firme romanesti, care investesc in publicitate, continua sa lucreze „dupa instinct”.
Capital: „Asta vor romanii”, spun televiziunile cand justifica violenta din stiri si filmele programate. Este o motivatie confirmata de studiile de cercetare?
Cosmin Alexandru: Nu. Cred ca este o falsa justificare.
Capital: Dar inregistreaza mari audiente.
Cosmin Alexandru: In masura in care violenta concureaza cu violenta, probabil ca cine pune in grila violenta cea mai mare are de castigat. Exista o apetenta a televiziunilor noastre catre violenta si subiecte facile din cauza lipsei de alternativa. Nu cred in teoria ca publicul din Romania sau din alta parte cere in mod explicit si preponderent violenta la televiziune. Televiziunile noastre fac foarte putine studii de cercetare. Ele se bazeaza in special pe „o istorie de audienta”: daca in trecut am avut rating la emisiuni cu violenta, nu putem decat sa tragem o concluzie evidenta, dar foarte rudimentara si primitiva, ca si pe viitor trebuie sa facem emisiuni cu violenta. Este o reteta sigura, intr-adevar, dar nici pe departe cea mai buna. O cercetare bine facuta, care sa arate ce tip de informatii sau emisiuni i-ar tenta pe telespectatori, ar releva o groaza de surprize pentru televiziuni. Sunt o multime de alte programe TV care pot genera audienta, dar nu exista interesul in mod evident, pentru ca programe noi inseamna munca, imaginatie si bani.
Capital: Pe mana carei agentii de publicitate v-ati da campania electorala pentru partidul pe care-l conduceti?
Cosmin Alexandru: Nu stiu inca… Nu ne-am pus problema. Suntem „la un an lumina” de alegeri, dar fara doar si poate ne „vom da pe mana” unei agentii. E o chestiune profesionista si trebuie facuta de profesionisti. La momentul respectiv vom vedea ce agentii sunt in piata, ce agentii sunt deja „arondate”. Cred ca nu va fi o agentie foarte mare, pentru ca vom prefera sa lucram intr-un mediu mai independent si mai neconventional.
Carte de vizita Cosmin Alexandru
Locul si data nasterii: 25 octombrie 1969, Ploiesti
Studii: · Academia de Studii Economice Bucuresti – 1994
· Absolvent al Programului ASEBUSS de Executive MBA coordonat de scoala de Afaceri a Universitatii Washington din Seattle, SUA – 1997 – 1999
Activitate profesionala: Din 1996 este director general al GfK Romania, filiala a grupului german de cercetare de marketing GfK AG.
Activitate politica: Membru fondator si presedinte al partidului Uniunea pentru Reconstructia Romaniei – URR
Starea civila: divortat, doi copii
