Acum câteva zile, am fost la o întâlnire cu studenţii şi, pe lângă aşteptatele întrebări din zona „cum să ne angajăm în publicitate?“ (slavă Domnului, nu ducem lipsă de aspiranţi), a venit şi interpelarea „cum se face că, deşi voi, toţi directorii de creaţie, predicaţi creativitatea, pauzele publicitare arată atât de ne-creativ?“
Întrebarea provine din contradicţia care ţine afişul multor dezbateri din industria comunicării. Este eterna dispută dintre creativitate şi eficienţă. Evident, există clişeul falsului conflict, care în cele din urmă şi-a găsit şi rezolvarea: combinaţia perfectă a amândurora. Cele mai bune campanii din România sunt în egală măsură şi creative, şi eficiente. Dar faptul că această dispută revine atât de des o face şi mai reală. Atât de reală, că până şi o bunicuţă poate să o identifice din poziţia de spectator al pauzei publicitare.
Răspunsul este simplu: pauza publicitară arată aşa pentru că acolo chiar se vede cine câştigă lupta dintre creativitate şi eficienţă: aceasta din urmă. Cum se face atunci că, deşi primul criteriu după care clientul alege o agenţie este creativitatea (conform studiilor făcute la noi şi confirmate în toată lumea), majoritatea agenţiilor sfârşesc prin a face campanii aşa-zis eficiente? Adică banalităţile care, repetate la nesfârşit, umplu pauzele publicitare româneşti.
Cauza profundă este şi mai evidentă: totul ţine de recompense şi de valori. În timp ce în organizaţiile-agenţii e recompensată creativitatea, în organizaţiile-clienţi e recompensată eficienţa. Din nefericire, creativitatea implică asumarea de riscuri, în timp ce eficienţa minimalizează riscurile. De aceea, ultima are câştig de cauză.
Ca să rezolvăm contradicţia, cel mai uşor ar fi să schimbăm recompensa agenţiei. Astfel, agenţia ar trebui să fie chiar plătită în funcţie de rezultatele clientului. Modelul acesta de business există, însă nu s-a extins la scară largă – pentru că riscul nu poate fi împărţit, iar în final tot clienţii obişnuiesc agenţiile să se poziţioneze creativ, din moment ce continuă să le selecteze pe acest criteriu.
Cazul şi mai fericit ar fi cel în care s-ar schimba lucrurile şi la client, în sensul că aici s-ar recompensa comportamentele creative ca mod de a ajunge la eficienţă. Practica o dovedeşte: cele mai de succes organizaţii sunt acelea în care sunt încurajate creativitatea şi inovaţia ca modalităţi de atingere a rezultatelor. Valabil deopotrivă pentru clienţi şi agenţii. Vezi Nike sau Sony sau Honda – şi agenţiile lor. Până la urmă, cel mai bine ar fi dacă agenţiile ar fi fericite să fie eficiente, iar clienţii s-ar bucura să fie creativi.
Adrian Boţan este director de creaţie regional, CEE, agenţia McCann-Erickson
