Agentiile de publicitate din tara noastra trebuie sa-si imbunatateasca serviciile de cercetare a pietei si creativitatea. Aceasta este una dintre concluziile studiului realizat de compania de consultanta si cercetare Daedalus, comandat de agentia de publicitate Leo Burnett&Target, asupra pietei de publicitate din Romania. Cercetarea a fost efectuata pe parcursul lunii mai a.c., pe un esantion de 75 de reprezentanti ai companiilor care, anul trecut, au cheltuit cel putin 100.000 de dolari pentru publicitate. Persoanele respective sunt responsabile cu relatiile dintre companiile lor si agentiile de publicitate. Datele au fost culese cu ajutorul unui chestionar structurat, prin interviuri directe (in proportie de 90% din esantion) si prin interviuri autoadministrate (10%). Compania Daedalus este un nume relativ nou in panoplia institutelor de profil, fiind o firma cu capital integral romanesc. Din 1996, anul infiintarii, Daedalus a efectuat studii de marketing si cercetari de piata pentru firmele multinationale Procter& Gamble, Shell, MobiFon, Danone. (Credem ca este necesara aceasta precizare, pentru a sublinia credibilitatea studiului la care ne vom referi.)
Ineditul acestui studiu se bazeaza pe raspunsurile si optiunile clientilor agentiilor de publicitate, adica cei care investesc in acest domeniu. Cu alte cuvinte, studiul poate reprezenta si o oglinda (limpede) in care agentiile de publicitate se pot privi, avand posibilitatea sa-si evalueze performantele de pana acum. Fireste, evaluarea concreta a unei agentii se poate face prin numarul si marimea bugetelor de publicite pe care le deruleaza. Cat de buna e o agentie, cum lucreaza, cat de creativa este – sunt lucruri care se pot afla si dintr-o barfa, la o bere. Dar studiul comandat si dat publicitatii, in premiera, de catre agentia Leo Burnett&Target stabileste imaginea agentiilor de publicitate din tara noastra, imagine conturata tocmai de catre principalii lor clienti, companii care cumpara servicii de publicitate.
Potrivit studiului, 57% din cei chestionati au declarat ca in prezent lucreaza cu o singura agentie de publicitate, 19% colaboreaza cu doua firme si doar 11% lucreaza cu patru sau mai multe agentii. Companiile din Romania care au optat sa lucreze cu mai multe agentii urmaresc incurajarea competitiei intre firmele de publicitate, strangerea mai multor idei sau respecta acordurile internationale asupra anumitor marci, acorduri incheiate intre compania-mama si reteaua de publicitate care activeaza pe piata romaneasca. De asemenea, un alt motiv consta si in faptul ca diferite agentii se pot concentra mai bine asupra unei singure marci, a unui singur serviciu (media, creatie, productie etc.) sau asupra unui anumit segment de piata. Pe de alta parte, procentul mare al celor care lucreaza cu o singura agentie se datoreaza si bugetelor mici de publicitate, care nu permit cumpararea de servicii diverse.
Interesant de remarcat este faptul ca la intrebarea „Care au fost motivele principale pentru care compania dvs. a renuntat ultima oara la serviciile unei agentii de publicitate?”, aproape 19% din clientii chestionati au invocat lipsa de profesionalism si lipsa de seriozitate. Este un procent destul de mare, in comparatie cu cei care au rupt relatiile cu agentiile din cauza deciziei companiei-mama (14%), productie (5%), cumparare de media (7%) si planificare de media (5%). Aproximativ 38% din repondenti au declarat ca au luat aceasta decizie din cauza prestatiei omenilor din agentii care au relatii directe cu companiile, cei ce constituie asa-numitul „client service”. Ei sunt oamenii-cheie in buna comunicare si colaborare dintre agentie si client. Mofturile sau nepriceperea unor astfel de persoane pot conduce la catastrofe pentru agentie (pierderea clientului).
Domeniile in care agentiile de publicitate ar trebui sa-si imbunatateasca servciile, asa cum aminteam mai sus, sunt cercetarea de piata si creatia. 46% si, respectiv, 43% din cei chestionati au nominalizat aceste domenii. Nu sunt solicitari absurde, dimpotriva. Clientul are pretentia ca agentia sa aiba acces la instrumentele de cercetare a pietei pe care isi va lansa produsul. Fara o cunoastere a pietei, campania publicitara e sortita esecului. Pentru ca piata romaneasca este imprevizibila si nu seamana deloc cu cele „asezate” (citeste occidentale), cunoasterea cat mai amanuntita a pietei este absolut obligatorie.
Acest fapt apare si in studiu, la sectiunea Criterii de evaluare a agentiilor de publicitate. Invitati sa acorde note de la 1 la 10, prin care sa arate cat de importante sunt anumite calitati ale agentiilor, repondentii au acordat cea mai mare nota (9,79) pentru „respectarea termenelor”, iar urmatoarea nota (9,69) a fost acordata pentru „intelegerea pietei romanesti”.
Chestionarul referitor la sumele alocate de companii pentru marketing arata ca, spre deosebire de anul trecut, in acest an bugetele de publicitate au crescut cu 4%, cele rezervate pentru public relations au scazut cu 1%, iar bugetele rezervate pentru promovarea vanzarilor au scazut cu 3%.
Cunoasterea agentiilor de publicitate de catre clienti este sectiunea cea mai „arzatoare” si care va crea aprige controverse printre publicitari. Pe baza unei liste puse la dispozitie, repondentii au indicat cele mai cunoscute agentii. Pe primul loc s-a clasat Graffiti/BBDO, urmata de Leo Burnett&Target, Centrade Saatchi&Saatchi si Ogilvy&Mather.
La sectiunea Creativitate, agentia OFC/DMB&B a obtinut cea mai mare nota din partea repondentilor, fiind urmata de Centrade Saatchi& Saatchi, Tempo Advertising si Ogilvy&Mather.
Daca in acest studiu am aflat aprecierile clientilor despre agentiile de publicitate, asteptam cu deosebit interes reversul medaliei, adica o cercetare asemanatoare din care sa reiasa ce gandesc publicitarii romani despre clientii lor.    

Modalitati de selectie a agentiilor de publicitate de catre clienti

Licitatie/preselectie    39%
Decizie luata de compania-mama     33%
Recomandari din partea partenerilor de afaceri    16%
Prezentare sustinuta de agentie    8%
Nu stiu    4%

Intrebarea din chestionar: Care dintre variantele expuse descrie cel mai bine modul in care compania dvs. a ales agentia de publicitate cu care
lucreaza in prezent?
Sursa: Leo Burnett&Target/Daedalus

Agentiile de publicitate preferate de clienti
(prima mentiune)

OFC/DMB&B    15%
Centrade Saatchi&Saatchi    15%
Graffiti/BBDO    13%
Leo Burnett&Target    10%
McCann-Erickson    10%
Young&Rubicam    8%
Ogilvy&Mather    7%
Tempo Advertising    7%
Focus/Publicis    5%
Scala Thompson    5%
Alte agentii    5%

Intrebarea din chestionar: Presupunand ca maine primiti un buget de 300.000 de dolari si puteti alege orice agentie doriti, care ar fi agentia cu care ati vrea sa lucrati?
Sursa: Leo Burnett&Target/ Daedalus