Noile tehnici de cercetare de piață oferă acces companiilor la reacțiile emoționale și inconștiente ale consumatorilor față de elementele de marketing
La ultima ediție a Forumului Internațional de Neuromarketing, cel mai important eveniment de profil din lume, organizat luna aceasta, au fost prezentate studii de neurologie cu aplicabilitate în marketing realizate de către pionierii acestui domeniu la nivel global. Peste 30 de specialiști – fondatorii celor mai importante companii din neuromarketing, oameni de știință sau academicieni – au prezentat publicului rezultatele unor studii științifice și ale unor cercetări de piață comerciale. Organizatorul evenimentului este Neuromarketing Science and Business Association, care reunește experți și organizații din domeniu cu scopul de a construio rețea internațională și de a contribui la dezvoltarea unui cod deontologic comun.
Neuromarketingul este un domeniu al cercetării de piață care are la bază măsurători ale sistemului nervos (RMN funcțional, electro-encefalogramă, măsurători biometrice și ochelari cu funcție de urmărire și înregistrare a privirii) pentru a testa reacțiile subtile, adesea inconștiente, ale consumatorilor. Elemente precum emoțiile, asocierile, tipare decizionale și comportamentale inconștiente și alte semnale relevante imposibil de evidențiat prin metodele tradiționale de piață sunt măsurate prin tehnici împrumutate din neuroștiințe pentru a prezice cu acuratețe comportamentul consumatorilor. “Companiile de succes au dezvoltat propriile tehnologii și metode de măsurare a sistemului nervos în cadrul cercetării de piață, unele apelând la RMN funcțional, altele doar la măsurători biometrice – conductibilitatea pielii, pulsul, frecvența respirației etc. –iar altele combinând mai multe tehnologii”, explică Ana Iorga, CEO Buyer Brain, primul laborator de neuromarketing din Europa de Est, și membră a NMSBA (Neuromarketing Science and Business Association, organizatoarea Forumului).
Detaliile fac diferența
Cum funcționează, efectiv, tehnicile de neuromarketing? În cadrul laboratorului Buyer Brain, de pildă, se fac cercetări pe bază de electroencefalograme, ochelari cu funcție de eye-tracking și măsurători implicite pentru a identifica reacțiile inconștiente la anumite branduri, campanii, ambalaje, dar și în studii de product placement sau neurodesign. “Într-un blind test cu oenologi (degustători de vin), aceștia ai clasificat vinul mai scump ca fiind mai bun decât vinul mai ieftin, când în realitate au gustat același vin în ambele situații. Mai mult, s-a observat că degustarea vinului mai scump a stimulat centrul plăcerii într-o proporție mai mare decât vinul mai ieftin. Studiile neuro legate de relația cu consumatorii arată că aceștia reacționează cel mai bine la campanii de marketing imersive, multi-senzoriale, cu o componentă personală puternică”, explică Ana Iorga, care a a realizat și un prim studiu comercial de neuromarketing din România la sfârșitul anului trecut, comandat de un brand autohton de produse apicole.
România, o piață promițătoare pentru inovație
Dacă nu înțelegeți de ce majoritatea prețurilor par foarte exacte – 4,67 ron în loc de 5 ron, de exemplu, ei bine studiile neuro au demonstrat că, dacă produsul ar fi costat 5 ron, consumatorii ar fi evaluat valoarea reală a acestuia la 3 ron, dar dacă prețul este de 4,67 ron, valoarea reală a produsului este evaluată atunci la 4,5 ron. “Acestea sunt doar câteva exemple. Recent am citit despre un boutique de modă din Suedia unde manechinele au siluete realiste, unele mai plinuțe, altele cu mici defecte. Impactul la nivel comportamental asupra consumatoarelor a fost, evident, uriaș!”, adaugă Ana Iorga.
Trucuri neuro pentru mediul online
În cadrul Forumului Internațional de Neuromarketing, Roger Dooley, unul dintre cei mai prolifici autori în domeniul neuromarketingului, s-a aplecat asupra comunicării online, prezentând o serie de studii de caz și cercetări științifice în domeniul neuro-comportamental. Câteva sfaturi pentru specialiștii din online:
– abuzul de adjective încetinește lectura și reduce impactul verbelor, iar studiile online arată că, pe măsură ce folosești mai multe adjective, cu atât mai puțin vor disemina oamenii acel conținut. Însă în anumite contexte, cum ar fi prezentarea produselor într-un catalog sau meniu, atributele pot crește vânzările cu până la 27%, cu condiția să fie puternice (magiun tradițional), senzoriale (ciocolată catifelată), emoționale/nostalgice (ca odinioară) sau branduite (plăcintele bunicii).
– înlocuiți cuvintele prea generale cu unele mai specifice. “O zi proastă” nu spune nimic, însă “o zi dificilă” declanșează empatia.
– poveștile care au cel mai mare impact asupra creierului consumatorilor sunt propriile lor povești. Încurajați-vă clienții să scrie povești cât mai emoționante despre relația lor cu produsul, serviciile sau conținutul pe care îl oferiți și postați-le pe blogul companiei.
– folosiți metaforele pentru a sparge prejudecățile consumatorilor cu privire la anumite produse, dar și pentru a avea un impact mai puternic asupra creierului acestora, sporind eficiența comunicării
– personalizarea este foarte importantă în mediul online, indiferent dacă vorbim de magazine online, reviste sau bloguri. Dacă utilizatorii tot se obosesc să se înregistreze pe site, puteți face un efort ca mesajul de întâmpinare să li se adreseze pe numele lor mic, de exemplu.