Producătorii locali încep să investească în campanii de imagine, chiar dacă dispun de bugete modeste
Piaţa cremelor de îngrijire a tenului este terenul unei concurenţe puternice între companiile autohtone şi multinaţionale. Între primele 15 firme aflate în topul vânzărilor, 10 sunt româneşti.
La nivel naţional, sunt înregistrate 21 de firme româneşti producătoare de cosmetice, însă cele mai cunoscute au rămas Farmec, Elmi Prodfarm, Gerocossen, Cosmetic Plant şi Carina Cosmetics.
Farmec Cluj este lider pe acest segment, deţinând prima poziţie, ca volum al vânzărilor, la categoriile creme de faţă şi ochi, demachiante şi măşti cosmetice. Mărci precum Gerovital H3, Doina, Gerovital Plant, Aslavital sau Farmec sunt printre cele mai cunoscute utilizatoarelor din România – şi nu numai, pentru că, în prezent, 20% din producţie este destinată exportului, în ţări de pe toate continentele, dintre care amintim Japonia, SUA, Spania, Italia, Grecia, Emiratele Arabe. Vânzările din export reprezintă 8% din cifra de afaceri a companiei clujene şi 20% din profit.
Farmec a inaugurat de curând o secţie modernă de producţie a cremelor, emulsiilor şi loţiunilor, un proiect în valoare de trei milioane de euro. Aici se fabrică, la fiecare opt ore, câte patru tone de produse. În urmă cu 40 de ani, la Farmec se produceau pentru prima oară cremele Gerovital H3, după o serie de experimente conduse de prof. dr. Ana Aslan în laboratoarele fabricii. Acesta a fost începutul unui real succes, care a adus companiei renume intern şi internaţional. De atunci, producţia de Gerovital H3 nu a fost întreruptă, iar produsul a evoluat încontinuu.
Politicile de marketing ale Farmec urmăresc promovarea brandurilor şi vizează acţiuni şi campanii de PR, apariţii în reviste cu target feminin, materiale promoţionale la locul de vânzare, promoţii adresate consumatorului final, campanii online şi directmail. Un exemplu în acest sens este campania de comunicare integrată iniţiată pentru relansarea brandului Gerovital H3, campanie în care s-au investit până în acest moment peste 350.000 de euro. După derularea acesteia, Farmec Cluj estimează o dublare a vânzărilor.
Alte două companii româneşti vin puternic din urmă: Elmi Prodfarm şi Gerocossen. Prima deţine locul patru pe segmentul cremelor de faţă, iar cea de-a doua, locul cinci.
„Produsele sub marca Gerocossen au reuşit să pătrundă bine în piaţă, fiind corect poziţionate competitiv din punctul de vedere al calităţii, prezentării şi preţului“, afirmă Andreea Sas, marketing manager Gerocossen.
Compania este prezentă pe piaţa cosmeticelor de îngrijire a tenului cu gama Gerocossen Natural, lansată în februarie 2004 şi cuprinzând în prezent 17 produse. O parte din acestea iau drumul exportului, destinaţiile fiind Maroc şi Kuweit. Cele mai bine vândute produse, atât în ţară, cât şi în străinătate, sunt cremele din categoria antiaging, nutritive şi cele cu efect de hidratare. Bugetele alocate pentru promovarea brandului au vizat comunicarea atributelor de imagine printr-un mix de marketing reflectat în preţ, packaging şi comunicare: campanii de PR şi print, POSM şi trafic media.
Campanii cu efecte nesperate
Cel mai cunoscut brand al companiei Elmi Prodfarm este Elmiplant. Până acum trei ani, acesta nu a beneficiat de promovare, deoarece investiţiile legate de producţie, certificarea calităţii etc. au fost prioritare. Ulterior, s-a trecut la elaborarea unei strategii de consolidare şi promovare a tuturor brandurilor din portofoliu, cu accent pe Elmiplant.
„Campaniile de comunicare pe care le derulăm nu dispun de bugete considerabile, însă ceea ce facem iese de obicei din tipare“, afirmă Andreea Cremenescu, director de marketing la Elmi Prodfarm.
Rezultatele relansării au apărut în numai câteva luni
Cea mai recentă campanie de promovare a avut în centrul atenţiei noua linie de produse Bioten, gamă bazată pe miere şi alte ingrediente naturale. Strategia de poziţionare s-a bazat pe comunicarea clară a beneficiilor mierii către un segment mai dinamic al utilizatoarelor. Această acţiune a generat un ambalaj proaspăt şi elegant, uşor de identificat la raft şi pe care beneficiul se decodifică uşor. La jumătatea anului 2007, cifrele erau peste aşteptări: se depăşise deja numărul de bucăţi vândute pe întreaga perioadă a anului trecut, iar cifra de afaceri era cu 17% mai mare decât la finele lui 2006. „Vedetele“ gamei sunt crema cu miere şi cătină şi crema cu miere şi spirulină. Pe lângă Bioten şi Elmiplant, portofoliul Elmi Prodfarm mai conţine brandurile Blossom şi Sombrero. Aproximativ 7% din cifra de afaceri a companiei este reprezentată de exporturile constante, în Canada, SUA şi Republica Moldova.
Aşadar, după multă vreme în care promovarea cosmeticelor româneşti s-a făcut doar după principiul „word of mouth“, realităţile pieţei au impus producătorilor să acorde o mai mare importanţă strategiilor legate de imaginea produselor şi de valorile pe care le comunică un anumit brand. Şi chiar dacă nu dispun de bugete generoase, ca ale multinaţionalelor, rezultatele încep să se vadă la numai câteva luni de la iniţierea unor campanii menite să salveze portofoliul de mărci de erodarea în timp.
Strategii
Ioana Borza, marketing specialist, Farmec Cluj
Relansarea noii game modernizate GEROVITAL H3, în octombrie 2006, a fost susţinută de o campanie de comunicare integrată. Spotul, difuzat pe principalele canale de televiziune, are la bază un concept inedit, iar sloganul este: „Amână întâlnirea. Rămâi tânăr“. De la relansarea gamei şi până în prezent, s-au produs 21 de tone de cremă de faţă, din care şapte tone de cremă hidratantă, care este produsul-vedetă al gamei. După derularea în întregime a campaniei, estimăm o dublare a vânzărilor.
Andreea Sas, marketing manager, Gerocossen
Pornind de la considerente ce ţin de dinamica pieţei, şi anume tendinţa de migrare a consumatorilor spre produse din categoriile mediu-superioară şi premium, am lansat în această lună o nouă gamă, GEROCOSSEN ACTIVA HYDRAFERM – formula antirid. Gama se adresează femeilor cu studii medii şi superioare, cu vârsta peste 30 de ani.
Andreea Cremenescu, director marketing, Elmi Prodfarm
Necesitatea relansării gamei BIOTEN, începând cu luna ianuarie a.c., a rezultat în urma faptului că valorile brandului – naturaleţea şi vitalitatea – nu se regăseau la nivelul identităţii vizuale sau în campaniile de comunicare derulate. Am revalorificat anumite aspecte neglijate ale mierii, ca materie primă pe baza căreia a fost realizată această linie de produse. Sloganul gamei a devenit: „Bioten – luna de miere a tenului tău“.
Cresc vânzările
14 milioane de euro. La atât a fost aproximată piaţa cremelor pentru îngrijirea tenului, în anul 2006, potrivit companiei Nielsen, ceea ce înseamnă o creştere cu 18 % faţă de anul precedent.
