Anul 2007 a fost unul excelent pentru agenţiile noastre de media, care au beneficiat de o piaţă cu un consum în creştere, reflectat într-o majorare a bugetelor de media cu 44%.
Avansul pieţei de publicitate – unul major în cursul anului trecut – are o influenţă directă asupra businessului agenţiilor de media, deoarece ele reprezintă interfaţa dintre clienţii de publicitate (advertiserii) şi mediile în care sunt distribuite mesajele publicitare. În 2007, pe o piaţă în care consumul a crescut mult – sub impactul relaxării condiţiilor de creditare, al aprecierii cursului monedei naţionale faţă de euro şi al majorărilor salariale -, evoluţia generală a economiei s-a reflectat în mod direct asupra bugetelor gestionate de agenţiile de media.
Doar 0,3% din piaţa globală
Cel mai recent raport al companiei franceze de monitorizare a agenţiilor de media RECMA (Research Company Evaluating the Media Agency Industry), arată că, prin comparaţie cu anul 2006, în anul trecut, totalul pieţei de publicitate este estimat la 803 milioane de euro, în cifre nete. Această sumă include, în premieră, şi estimări referitoare la bugetele nete investite în publicitatea outdoor, care pånă la această ediţie a raportului nu fuseseră luate în calcul.
Evaluările RECMA se stabilesc pe baza datelor de monitorizare centralizate de compania romånească AlfaCont, a evaluării conturilor de media gestionate de către agenţii (conturi ale primilor 500 de advertiseri, în ordinea mărimii, plus clienţii mai mici care au putut fi identificaţi). La cifrele brute – aşa-numitele tarife de listă – s-a aplicat o rată medie de discount de 85%, valabilă pentru toate mediile luate în calcul (în televiziune, de exemplu, rata medie de discount faţă de tariful de listă se situează undeva în jurul a 90%, în timp ce în presa scrisă aceasta este în jurul a 40 de procente).
În ansamblu, Romånia este încă o piaţă de dimensiuni mici: raportată la totalul pieţei mondiale de media, bugetele nete cheltuite în ţara noastră reprezintă 0,3% – o sumă comparabilă însă cu piaţa din Ungaria, care este doar puţin mai mare, de peste 800 de milioane de euro. Cehia, pe de altă parte, este deja o piaţă relativ dezvoltată, estimată la 1,4 miliarde de euro net, în timp ce Polonia a ajuns deja la nivelul a 2,6 miliarde. Cea mai mare piaţă de media din lume – încă o dată, din punctul de vedere al bugetelor de media cheltuite! – a fost în 2007 Statele Unite, cu 126,7 miliarde de dolari net, urmate de Japonia (42,8 miliarde de dolari) şi Marea Britanie (25,5 miliarde de dolari). SUA şi primele cinci pieţe din Europa (Regatul Unit, Germania, Franţa, Italia şi Spania) reprezintă, luate împreună, 53,5% din cheltuielile nete totale de media la nivel global.
Structura industriei romåneşti a agenţiilor de media este dominată clar de cele 12 reţele multinaţionale active pe piaţa locală, care au absorbit anul trecut 73,3% din totalul bugetelor, restul mergånd spre agenţii independente, precum United Media (care gestionează contul Cosmote şi, din acest an, şi pe cel al Romtelecom) sau Media Investment, parte a holdingului de media The Group. În cifre absolute, reţelele au gestionat cheltuieli de media în valoare totală de 589 de milioane de euro, în creştere cu 54% faţă de 2006, cånd bugetele se ridicaseră la 382 de milioane de euro.
Restul cheltuielilor, de 214 milioane de euro, s-au împărţit între agenţiile independente, neafiliate la reţele sau in-house; faţă de 2006, creşterea bugetelor gestionate de către aceste agenţii a fost una modestă, de doar trei procente.
Agenţiile din top 10, încasări mai mari cu 21% pånă la 144%
Ca şi în raportul RECMA pentru 2006, liderul clasamentului agenţiilor romåneşti de media este Zenith Media, companie de profil cu o performanţă remarcabil de constantă de-a lungul anilor, care a înregistrat în anul trecut o creştere a bugetelor gestionate de 115% faţă de anul precedent. Unul dintre factorii care au contribuit la menţinerea agenţiei pe prima poziţie a fost cåştigarea conturilor de media ale Reckitt Benckiser, estimat de RECMA la 78 de milioane de euro (raportul nu precizează dacă aceasta este o sumă netă; probabil este un buget calculat la tarife de listă, altfel ar fi mult prea mult pentru piaţa romånească) şi, respectiv, Parmalat (şase milioane de euro, cu aceeaşi observaţie).
Deşi în tabelul alăturat poziţia a doua este ocupată de către MediaCom (o altă agenţie plasată tradiţional în topul primelor cinci din Romånia), lucrurile sunt un pic mai complicate: OMD şi Media Direction funcţionează în prezent ca un pol de media, cu o colaborare strånsă. Ţinånd cont de modul în care participă la licitaţiile de media (cum s-a întåmplat în cazul licitaţiei organizate de Vodafone), ar trebui luate în calcul împreună; astfel, OMD/MD s-ar plasa pe poziţia secundă, cu o cotă de piaţă de 10,4%.
O altă observaţie: absolut toate primele agenţii de media din top 10 au înregistrat în 2007 creşteri faţă de anul anterior. Procentual, cea mai mare, de 144%, a avut-o Media Investment, graţie unui portofoliu mare (chiar cel mai mare, ca număr de clienţi) de conturi de dimensiuni relativ consistente, precum Sandoz (3,5 milioane de euro, probabil brut) sau Cargill (două milioane, la fel). De altfel, Media Investment este şi singura agenţie independentă din topul primelor zece.
Cåt priveşte previziunile pentru acest an, unele licitaţii de media desfăşurate spre sfårşitul lui 2007 indică posibile reaşezări ale clasamentului. Cu observaţia, repetată şi mai sus, că probabil este vorba de sume brute, adică tarife de listă, iată cåteva dintre acestea: Heineken (80 de milioane de euro, cåştigat de Universal McCann, divizia de media a McCann Erickson); Walmark (33 de milioane de euro, cåştigat de OMD); Raiffeisen (33 de milioane, cåştigat de United Media); şi Cadbury-Kandia (28 de milioane, cåştigat de Universal McCann). Urmează, în curånd, anunţarea cåştigătorului contului Danone, un alt buget råvnit de mulţi jucători de pe piaţă. Cåt despre 2009… vom vedea probabil în sezonul de toamnă-iarnă dacă şi în ce mod advertiserii îşi vor restrånge bugetele de publicitate şi media.
