Scenariul cheltuielilor din publicitatea romånească distribuie, anul acesta, în rolurile principale televiziunea, radioul şi internetul, în vreme ce revistele şi ziarele trebuie să caute soluţii inteligente de supravieţuire. În cel mai fericit caz, 2009 va fi, din punctul de vedere al pieţei media, la acelaşi nivel cu cel consemnat în anul precedent, adică undeva în jurul valorii de jumătate de miliard de euro. Iar dacă, teoretic, piaţa stagnează, practic, furnizorii de
Scenariul cheltuielilor din publicitatea romånească distribuie, anul acesta, în rolurile principale televiziunea, radioul şi internetul, în vreme ce revistele şi ziarele trebuie să caute soluţii inteligente de supravieţuire.
În cel mai fericit caz, 2009 va fi, din punctul de vedere al pieţei media, la acelaşi nivel cu cel consemnat în anul precedent, adică undeva în jurul valorii de jumătate de miliard de euro. Iar dacă, teoretic, piaţa stagnează, practic, furnizorii de spaţiu de publicitate, fie că sunt televiziuni, radiouri, ziare sau reviste independente, fie că sunt trusturi, se confruntă cu venituri din publicitate în scădere. „Diminuarea bugetelor din advertising va însemna scăderea dramatică a veniturilor pentru toate canalele media în acest an. Vor fi afectate atåt canalele care depind exclusiv de publicitate, precum TV, radio sau internet, cåt şi ziarele şi revistele. Tendinţa este de a tăia mai întåi din procentul alocat presei“, consideră Aura Iordan, fondator Media Management Institute. Ea spune că în presa romånească există doar cåteva reviste şi două-trei ziare profitabile, în timp ce restul titlurilor se confruntau cu pierderi încă dinainte de criză şi este de aşteptat ca acestea să continue să piardă bani. „Pånă la urmă, poate că ar trebui să le mulţumim atåt de huliţilor moguli care au construit trusturi media chiar fără a fi pasionaţi de industrie sau pe criterii exclusiv de business. Fără ei am fi avut foarte puţine ziare, doar cele profitabile, prin urmare, foarte puţine opinii“, adaugă Aura Iordan.
Potrivit estimărilor Media Management Institute, liderul şi numărul doi pe fiecare segment vor pierde, în 2009, pe fondul crizei, între 20% şi 30% din venituri comparativ cu anul precedent, iar restul titlurilor vor pierde mult mai mult.
Publicitatea reprezintă aproximativ 80% din totalul veniturilor pentru cele mai multe dintre reviste. Spre deosebire de ziare, acestea nu sunt, în general, subvenţionate, motiv pentru care riscă să fie închise dacă nu devin profitabile după doi sau trei ani. Publimedia, de pildă, a decis să nu mai tipărească revista „Descoperă“, chiar dacă titlul nu pierdea bani. „Însă, în mod evident, dacă nu a reuşit să fie profitabilă după atåţia ani, în perioade de «boom» economic, pe timp de criză era de aşteptat să piardă bani. Preconizez că acele reviste care erau pe zero sau chiar pe pierderi mici vor fi închise. Cel mai mult vor avea de suferit revistele de pe ultimele locuri din fiecare segment specific de piaţă“, spune Aura Iordan.
Publicaţiile locale şi regionale, în anul trierii
Pe de altă parte, Paul Markovits, consultant independent, membru al The Network, estimează că, în 2009, revistele vor fi mai puţin afectate decåt cotidienele de reducerea bugetelor de media. „Publicul revistelor nu este atåt de sensibil la preţ şi va continua să le cumpere, iar dacă la unele dintre titluri va scădea tirajul, le va creşte readershipul secundar“, remarcă Markovits.
În 2009, selecţia suporturilor media va lua în calcul mediile eficiente, care permit atingerea obiectivelor de comunicare şi de business ale fiecărui brand, este de părere Maria Tudor, managing director la Zenith Media. „În contextul în care advertiserii vor analiza eficienţa mediilor de promovare, în 2009 vor fi favorizate mediile ce pot asigura o creştere rapidă a notorietăţii mesajului de promoţie, în special TV şi radio şi mai puţin presa scrisă“, consideră Paul Markovits. El mizează şi pe orientarea advertiserilor spre mobile marketing şi advertising online, unde, datorită presiunii pe eficienţă (ROI), clienţii vor migra definitiv de la plata la numărul de afişări la plata per click.
Pentru publisheri, internetul va fi, în acest an, cea mai promiţătoare şi ieftină soluţie. „Semnalele în această direcţie sunt clare: majoritatea grupurilor media îşi consolidează prezenţa online, îşi diversifică oferta de website-uri şi investesc din ce în ce mai mult în operaţiunile online“, spune Amalia Bădescu.
În concluzie, 2009 va fi un an al bătăliei pentru cåştigarea de cotă de piaţă – în contextul în care segmentele pe care activează clienţii de publicitate nu vor mai creşte la fel de mult – sub presiunea enormă de a demonstra eficienţa investiţiei.
Aura Iordan, fondator Media Management Institute
