Companiile care iau masuri rapid, in acest an, eficientizandu-si bugetele de marketing vor fi capabile sa creasca si anul viitor, cand efectele crizei se vor face cu adevarat simtite pe piata locala, este de parere Michael Weiss, vicepresedintele companiei A.T. Kearney.

In opinia lui Weiss, adevarata criza nu va veni, in Romania, in 2009, ci mai degraba in 2010. “Ce am vazut pana acum din criza? Cifrele pentru primul trimestru arata consum este in crestere, procente inca foarte bune. Cred ca adevarata criza se va face simtita anul viitor si este bine sa fii pregatit din timp pentru ce va urma. Nu ne mai putem astepta la cresterile procentuale din ultimii cinci ani, prin urmare, daca vrei sa fii competitiv, trebuie sa iti adaptezi bugetele din acest an, inclusiv pe cel de marketing”, declara el.

Potrivit datelor A.T. Kearney, in 2009, fata de alti ani, initiativele marilor clienti de publicitate se vor indrepta spre cresterea bugetelor de publicitate online si ale celor neconventionale. Reprezentantii Procter&Gamble spun ca, in 2009, vor crestecu 15% bugetul de marketing, procentul de crestere al BTL-ului fiind mai mare decat cel al ATL-ului. De asemenea, compania planuieste sa investeasca mai mult in campanii online, pentru a atinge publicul tanar, in detrimentul celor clasice, considerand televiziunea un mediu care si-a atins maturitatea si va intra cel mai probabil in declin.

Michael Weiss este de parere ca, in acest moment, criza nu ar trebui abordata fatalist sau dezbatuta filozofic. “Chiar si in absenta crizei directorii de marketing s-ar fi confruntat, in urmatorii ani, cu situatii asemanatoare celor din prezent deoarece piata ar fi atins inevitabil pragul in care nu mai permitea cresterile procentuale din ultimii cinci ani”, spune el.

Prin urmare, companiile ar trebui sa inteleaga cine le sunt clientii si sa se focuseze pe comunicarea cu clientii corecti si pe atragerea unui procent din cheltuielile celor existenti.

In opinia lui Weiss sunt trei mesaje cheie pe care directorii de companii si cei de marketing ar trebui sa le aiba in vedere in perioada ce va urma:

1. Schimbati-va modul de gandire. Exista foarte multi manageri care au profitat de cresterea pietei si au crescut, in Romania, odata cu piata. In ultimii ani, a fost o perioada foarte buna pentru managementul companiilor pentru ca nu se punea problema unei adevarate eficientizarii a bugetelor de marketing sau a identificarii clientilor cheie. Intr-o perioada de criza acest mod de gandire trebuie schimbat deoarece competitia pe piata este mult mai acerba, iar contextul economic actual nu va mai permite cresterile procentuale din trecut.

Din punct de vedere al investiilor media, anul trecut agentiile isi puneau problema cum sa plaseze spotul clientului in cel slotul cel mai bun, la cel mai bun post de televiziune. Cheltuiau cea mai mare parte din bugetul de marketing pentru TV. Acum, clientii cer mult mai mult de la agentiile lor si nu mai sunt dispusi sa repete cu acelasi buget de marketing strategia din trecut. Scopul lor este sa plaseze corect si inovativ bugetul de marketing si sa adreseze corect clientului.

Cred ca aceasta este intrebarea cheie la care fiecare manager ar trebui sa raspunda: cum sa ma adresez clientilor mei in urmatoarea perioada?

Va dau exemplul unei banci din retail care a avut o crestere foarte mare in ultimii ani. Managementul ei isi punea intrebarea: ne merge foarte bine dar ce determina cresterea? produsele, forta de vanzari sau bugetele de marketing? Ce il face pe client sa ne accepte sau sa ne respinga oferta?

O astfel de situatie trebuie pusa in discutie nu doar in banking, ci si in alte sectoare, de la retail la telecom sau bunuri de larg consum. In perioada de criza au de castigat cei care se focuseaza pe viteza de reactie, pe analiza si luarea rapida a deciziei. Acum e timpul sa actionezi nu sa faci dezbateri filosofice, sa te adaptezi situatiei si nu sa repliezi o strategie din anul trecut.

2. Apelati la internet. Nu doar pentru o campanie ci pentru a va determina clientii sa va cumpere produsele. Analizele A.T. Kearney releva faptul ca, in 2009, principalii clienti de publicitate vor aloca bugete mult mai mari internetului in detrimentul altor medii. De exemplu, L’Oreal va aloca intre 3% si 8%  din bugetul de marketing pentru acest tip de publicitate deoarece campaniile online sunt de trei pana la opt ori mai putin costisitoare decat cele din presa scrisa sau TV si de aproape 20 de ori mai eficiente. Si pentru un advertiser de top, precum Coca-Cola, rolul internetului a crescut in cadrul bugetului de marketing compania dublandu-si anul trecut bugetul alocat publicitatii online.

3. Faceti o mai buna legatura intre departamentul de marketing si cel de vanzari. Cresterea pietei din ultimii ani a adus la o performanta constanta a echipelor de vanzari bazata, in special, pe atragerea de noi clienti. Pentru urmatoarea perioada, sfatul meu este sa aveti in vedere clientii existenti si ce le puteti oferi pentru a-i convinge sa cumpere in continuare sau sa aleaga produse noi. Spre exemplu, pe o piata matura (Franta, Marea Britanie sau Spania) o banca vinde unui singur client intre sapte si noua produse, in timp ce in Romania sunt vandute in medie doua produse. Prin urmare exista potentialul sa iti asiguri clientii existenti si sa ii cresti.