Companiile din industria comunicaţiilor şi entertainment vor trebui să se adapteze rapid la noul model de business impus de cerinţele consumatorilor. Avantajul unei oferte combinate şi al facturii unice este esenţial în bătălia pentru atragerea de noi utilizatori.
Dinu Bumbacea,
Şeful Departamentului Advisory Services, PRICEWATERHOUSECOOPERS
Din ce în ce mai multe companii de comunicaţii şi media au pus în aplicare strategii agresive triple – şi quadruple-play. Spre exemplu, Romtelecom oferă acum pe lângă serviciile tradiţionale de voce şi date, televiziune prin satelit şi telefonie mobilă (ofertă comună cu Cosmote). Vodafone a lansat telefonia fixă. RCS oferă televiziune, voce (fix şi mobil) şi date.
Furnizorii de tehnologie au realizat potenţialul din entertainment. Nokia a lansat anul trecut un portal de muzică, purtând negocieri cu marile case de discuri (Universal, Sony BMG, EMI şi Warner Music) pentru a putea oferi o paletă largă de titluri. HP şi The Walt Disney Company au încheiat o alianţă strategică, HP sprijinind astfel, din punct de vedere tehnologic, magia experienţei Disney.
Facilitată de evoluţia spectaculoasă a tehnologiilor broadband şi IP, apariţia unor noi actori pe piaţa comunicaţiilor a intensificat competiţia şi lupta pentru împărţirea veniturilor pe o piaţă foarte sensibilă la preţuri.
Pentru consumatorii finali, posibilităţile sunt practic fără limite. Pot accesa conţinut oriunde, oricând, pe orice terminal. Pot urmări programe, comunica între ei sau cu furnizorii de aplicaţii şi conţinut. Pot particulariza aproape orice – de la liste de melodii la programe TV. Pot crea şi publica conţinut.
Pentru furnizorii de conţinut şi companiile care facilitează distribuţia, creşterea complexităţii este dată de noile oportunităţi de venituri, presiunea pe costuri şi nevoia de transparenţă în dezvoltarea ofertelor adaptate cerinţelor consumatorilor. Pentru a putea capta aceste oportunităţi, este nevoie de inovaţie şi de o nouă abordare de marketing.
Asta înseamnă cunoaşterea clienţilor, a nevoilor acestora şi oferirea unei experienţe unice, dar şi adaptarea din mers la nevoile în continuă schimbare ale acestora.
PricewaterhouseCoopers a realizat un studiu pe un eşantion de 8.000 de angajaţi din 17 ţări pentru a analiza impactul convergenţei asupra industriei comunicaţiilor şi media. Studiul a fost realizat în principal pentru a analiza cerinţele consumatorilor, dar a confirmat şi anumite tendinţe. Conform acestuia, utilizatorii consideră ofertele multiplay din ce în ce mai atractive. Ei vor oferte combinate, la preţuri mai mici, cu noi facilităţi. Avantajul unei oferte combinate şi al facturii unice este esenţial în decizia consumatorilor.
Focusul pe client – elementul de diferenţiere
Bătălia pentru atragerea consumatorilor este acerbă. Piaţa foarte competitivă conduce la creşterea importanţei preţului în alegerea furnizorului de servicii. Câştigurile pe termen scurt din atragerea de clienţi la preţuri foarte mici în condiţiile în care infrastructura este insuficient pregătită pot însă creşte riscurile de imagine pe termen lung, relevă studiul menţionat. Competiţia intensă va conduce la continuarea tendinţei de consolidare a pieţei, atât prin fuziuni şi achiziţii (integrare orizontală), cât şi prin parteneriate strategice.
Alegerea unor pachete de servicii este, uneori, îngreunată de complexitatea prea mare a ofertelor multiplay. Deşi pare relativ simplu la o primă citire, aşteptările consumatorilor sunt ca serviciul să funcţioneze, să fie simplu şi uşor de utilizat, dacă apar erori sau defecte să beneficieze rapid şi eficient de asistenţă, iar furnizorul de servicii să-şi ţină promisiunea din ofertă. Consumatorii care au achiziţionat pachete multiplay au fost pe alocuri dezamăgiţi de calitatea serviciilor clienţi, fiind dispuşi să plătească suplimentar pentru servicii clienţi de calitate. În mod evident, diferenţierea nu se face doar pe criterii de preţ! Obiectivul este de a oferi servicii integrate de înaltă calitate, păstrând în acelaşi timp aparenţa de complexitate scăzută în ochii consumatorilor. Acest lucru se traduce în simplificarea organizării interne a companiilor, prin integrarea tehnologiilor, unităţilor de business şi proceselor.
Comunicaţiile au devenit o a doua natură pentru omul modern. Utilizatorii comută din ce în ce mai mult de la mijloace media tradiţionale la servicii internet. Prin urmare, furnizorii de servicii de comunicaţii vor trebui să decidă măsura în care îşi vor dezvolta propriul portofoliu de servicii cu valoare adăugată, alternativa de a rămâne doar un canal de distribuţie pentru furnizorii de conţinut nefiind atractivă.
Din ce în ce mai mulţi utilizatori descarcă conţinut de pe internet (muzică şi filme în principal) plătind pentru acesta. Creşterea penetrării MP3 şi video player-elor va conduce la o creştere explozivă a furnizorilor de conţinut. Studiul a indicat şi preţul pe fişier pe care respondenţii ar fi dispuşi sa-l plătească, dar mesajul şi mai important este disponibilitatea utilizatorilor de a plăti pentru conţinut descărcat de pe internet.
Convergenţa este o opţiune?
Nu. Este mai degrabă modelul de business pentru lunile şi anii ce vor urma. Companiile care vor reuşi în timpul cel mai scurt să-şi restructureze modelul de business pentru a putea adopta cu rapiditate cerinţele utilizatorilor din ce în ce mai sofisticaţi vor câştiga acest război.
Un model deschis de business înseamnă integrarea ideilor direct de la consumator. Înseamnă disponibilitatea de parteneriate chiar si cu competitorii, cu scopul creşterii valorii pe termen lung. Înseamnă dorinţa de inovare şi de asumare a riscurilor. Înseamnă operarea într-un mediu virtual, fără frontiere, agilitatea de a adopta/renunţa la tehnologii şi de a capta/renunţa la oportunităţi.
Impactul convergentei asupra modelului de business
Companiile din industria comunicaţiilor şi entertainment vor trebui să se adapteze la noul model de business impus de cerinţele consumatorilor. Aceste schimbări includ:
• Adoptarea unui model de business deschis, eliminând barierele interne dintre unităţile de business şi pe cele externe dintre companie şi partenerii strategici.
• Fuziuni şi achiziţii sau parteneriate strategice între entităţi aparent diferite.
• Noi cerinţe de reglementare, incluzând principiul neutralităţii reţelei (tehnologii de reţea şi terminal compatibile, permiţând conectarea consumatorilor cu diferite reţele).
• Dreptul de proprietate intelectuală în mediu digital, cu scopul de a reduce pirateria, protejând astfel veniturile furnizorilor de conţinut.
• Convergenţa creează o serie de aspecte noi în interiorul unei companii – produse noi, canale de distribuţie noi, tehnologii noi, sisteme de facturare noi, parteneriate noi, decontări cu noi furnizori de servicii (publicitate, conţinut) etc. Această nouă dimensiune creşte riscul necaptării tuturor veniturilor, companiile trebuind să implementeze sisteme si procese care să minimizeze acest risc.
Capital – Editia nr.15, data 16 aprilie 2008
