Creşterea puterii financiare a femeilor din România determină o nouă abordare a campaniilor de promovare. Femeile au preluat puterea: iau majoritatea deciziilor de cumpărare şi dispun de venituri în creştere. Iată de ce campaniile de publicitate pentru bunurile de larg consum apelează tot mai mult la imaginea femeii moderne, cu scopul de a atrage atenţia româncelor active, cu studii şi independendente financiar.
În această toamnă, Pepsico International a ales să lanseze o nouă platformă de comunicare pentru marca Pepsi Light, în care rolul principal îl joacă femeia modernă. „Iniţial, când ne gândeam la femeia Pepsi Light, am spus că este subsumată lui Bridget Jones“, explică Călin Clej, CSD marketing manager la Pepsico International, punctul de plecare al campaniei de marketing. Pentru a înţelege cu adevărat acest public, echipa de creaţie a agenţiei Graffiti BBDO, responsabila de comunicare Pepsi, a fost formată din două femei, iar ideile lor au fost discutate în focus – grupuri chiar de cele care întruchipează imaginea femeii moderne. În spoturi, personajul principal are circa 26 de ani, tocmai pentru a fi reprezentativ atât pentru targetul larg al Pepsi Light, de la tinere, adolescente, până la femeile de peste 35 de ani. „Succesul noii strategii stă tocmai în faptul că femeia modernă este autentică şi poate fi regăsită în realitatea românească“, spune Ştefan Chiriţescu, senior strategic planner la Graffiti BBDO.
Până nu demult, imaginea femeii indepedente, moderne apărea doar în filme, emisiuni TV, reviste sau topuri de succes. Urmând tendinţele internaţionale, şi campaniile de publicitate create pe plan local folosesc imaginea femeii moderne cu scopul de a atrage atenţia româncelor active, cu studii şi independent financiar. Astfel, femeia muncitoare, casnică, mămica sau fotomodelul renunţă să mai fie singurele imagini promovate în reclame. Schimbarea de abordare a publicului feminin a apărut odată cu emanciparea femeilor din Europa de Est şi cu creşterea puterii de cumpărare a femeilor, afirmă Ana Matos, managing director la compania Women’s Touch şi consultant de brand pentru multinaţionale precum IKEA şi Coca-Cola. Ea a studiat comportamentul femeilor şi susţine că ele sunt cele care iau deciziile în 75% din achiziţii şi în peste 80% din cumpărăturile pentru casă sau în problemele de sănătate, educaţia copiilor şi alimentaţie. Tot femeile hotărăsc în proporţie de 70% destinaţiile de vacanţă şi în 90% din situaţiile în care se discută cumpărarea unei locuinţe.
Chiar dacă prin natura lor femeile sunt înclinate să facă mult mai multe cumpărături comparativ cu bărbaţii, companiile nu ar trebui să le subestimeze inteligenţa şi să li adreseze prin tactici lipsite de autenticitate. „Femeile nu fac cumpărături doar pentru că sunt femei“, susţine Ana Matos. A le face să cumpere brandul tău, să le câştigi loialitatea sau să le faci să te recomande prietenelor cere subtilitate, rafinament şi insight-uri de valoare, adaugă aceasta. Pe plan local, pentru a convinge femeia modernă, un public inteligent, sofisticat, dar şi pretenţios, Benoit de Lavarène, director de marketing la Danone, consideră esenţiale creativitatea şi originalitatea ideilor. De asemenea, el recomandă să se folosească în clipurile publicitare execuţii deosebite, situaţii la care clientul să aspire şi o muzică modernă.
Pepsi Light nu este singurul brand de pe piaţa autohtonă care foloseşte în prezent imaginea femeii moderne. Alka – prăjitura casei are o strategie similară de promovare mizând pe emanciparea femeilor şi pe noul lor stil de viaţă, mult mai activ. Şi gama Activia pune imaginea femeii în centrul celei mai recente campanii. În cazul acestui brand, femeia modernă este prezentată într-o cursă contra cronometru pentru realizarea activităţilor zilnice. Benoit de Lavarène susţine că a ales această idee deoarece consumatoarele cărora li se adresează produsul au un stil de viaţă alert, sunt ambiţioase, ştiu ce vor, dar riscă totodată să piardă din vedere alimentaţia sănătoasă. În aceste condiţii, brandul său promite soluţii împotriva efectelor alimentaţiei nepotrivite.
«A le face pe femei să cumpere brandul tău cere subtilitate, rafinament.»
Ana Matos, managing director Women’s Touch
